华帝股份市值管理加减法

2019年开年以来，证券市场延续去年的震荡行情。回望2018年的股市行情，受多重因素交叠影响，A股主流指数走势疲软。

在此背景下，华帝股份有限公司(以下简称“华帝股份”，002035.SZ)的市场表现也经历大幅震荡，公司股价由2018年1月的最高点23.47元/股，变动至2019年1月11日收盘的8.67元/股，市值在一年间蒸发超百亿元，最新总市值为76.44亿元。

与市场表现不同的是，华帝股份的盈利能力不断提升。华帝股份的净资产收益率从2018年第一季度末的5.14%，攀升至2018年第三季度末的18.81%。

一般情况下，公司市值反映的是公司经营管理、未来预期等实际情况。当公司股价无法正确反映公司价值时，上市公司往往通过股票回购拉动股价以管理市值。

自2018年11月华帝股份披露股份回购预案以来，截至 2018年 12 月 31 日，公司以集中竞价方式实施回购股份，累计回购股份1362.51万股，占公司总股本的 1.55%，总成交金额达到1.25亿元。

提振市值

在2018年A股市场跌宕起伏的行情下，证券市场监管部门频频出台政策以“稳军心”。

2018年11月9日晚，证监会联合财政部、国资委发布《关于支持上市公司回购股份的意见》(以下简称“回购新规”)。2018年11月23日，沪深证券交易所发布了《上市公司回购股份实施细则(征求意见稿)》(下称“《回购细则》”)，正式搭建完成与股份回购相关的配套制度。

政策鼓励下，上市公司股份回购热度提升。据统计，2018年A股家电板块，美的集团(000333.SZ)、爱仕达(002403.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)等8家上市公司发布并实施股份回购方案，回购方式以公司自有资金或自筹资金，集中竞价为主。

值得注意的是，各个公司股票回购风格不尽相同。有的公司在二级市场上以竞价或做市转让方式实施回购，有的公司则是股权激励计划配套下的回购。

无论哪种形式的回购，无疑都需要投入“真金白银”方能落地，这十分考验上市公司的资金储备。

根据华帝股份最新财报数据，截至2018年9月30日，公司经营现金流量净额为2.47亿元，同比增长60.56%。其中，公司货币资金的账面余额为13.79亿元，同比增长逾1倍。

按照华帝股份《回购公司股份报告书》中披露的回购股份方案，此次股票回购期限为股东大会审议通过预案之日起3个月内。换言之，华帝股份的股票回购将持续至2019年2月。

2019年1月2日，华帝股份发布公告称，截至 2018 年 12 月 31 日，公司以集中竞价方式实施回购股份，累计回购股份1362.51万股，占公司总股本的 1.55%。成交价在8.71 元/股至9.75 元/股之间，总成交金额达到1.25亿元。

长江证券分析师徐春、官泉森在最新研报中指出，华帝股份此次回购有助于稳定市场信心，同时充分显示了公司对股东回报的重视，也反映了管理层对公司经营发展的充足信心。与此同时，股份回购或也有助于面向大股东及渠道经销商的非公开发行最终落地。

值得一提的是，华帝股份曾在2014年提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。所以，2019年也是华帝股份实现该目标的最后一年。公布股票回购方案后的一段时间内，华帝股份虽略有提振，但总市值仍然在76.08亿元附近波动，与市值百亿目标仍然有差距。

打铁还需自身硬。上市公司市值管理的根本还在于公司内在价值。正如上海社科院市值管理研究中心执行主任毛勇春在最新发表的文章中所述，“市值管理只有上升到公司战略，让推动公司发展与回报股东成为自觉，形成追求市值与内在价值的溢价协同，形成好公司与好股票的统一等共识，市值管理才能在战术层面真正起到协同效果。”

营销先行

市值百亿，成为大多数上市公司汲汲以求的高地。在这高地上，镁光灯聚焦、资本热捧，风光无限。

不过，对于华帝股份而言，2018年世界杯期间借势营销，已让其走到镁光灯下。

华帝股份在2018年6月1日至2018年7月3日之间开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。随着法国队在世界杯上登顶，华帝股份的营销活动也成为了各方关注的焦点。2018年8月，中国消费者协会宣布，“法国队夺冠华帝退全款”整体落实基本完成。退款在线上线下同时展开，截至2018年7月31日24:00，合计完成退款(卡)14443单，完成退款(卡)金额6335.9万元，占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

借力世界杯的“营销战”,华帝品牌效应也得以进一步凸显。据奥维云网(AVC)监测大数据显示，6月份华帝主要厨电板块的产品整体呈现出不同程度的上涨，其中厨电套餐线下销量5.78万台，同比上涨了20.98%，销额3.08亿元，同比上升了24.37%;线上销量37.77万台，同比上涨了14.77%，销额12.37亿元，同比上涨了13.3%。