动销变慢、分销成本上升 旺旺遭遇“中年困惑”

代购黄欣然有时候也会帮客人抢购合作款，“双十一”前夕她限时“秒”了几件旺旺和淘品牌TYAKASHA 推出的毛衣。作为80后、90 后的童年回忆，旺旺的IP受到了消费者的热烈欢迎。不过，相比之下，旺旺本身的产品竞争力已不如从前了。

近日，中国旺旺控股有限公司(00151.HK，以下简称“旺旺”)刚刚公布的2018年中期财报，尽管营收和毛利上呈现了变好的态势，但是分销成本同比上涨了12%，存货周转天数上却从此前的81天上升为96天，现金循环周期延长到了72天，一年前这一数据仅为60天。

作为老牌快消品牌的旺旺，从2014年开始收益连年下滑。困境之中，旺旺改变了以往聚焦大单品的策略，推出了不少新品，今年以来推出了包括“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等，但它们未能成为像旺仔牛奶那样的明星产品。与此同时，旺旺今年再次经历了高层的人士变动，经销商的热情也有所减退。

为此，《中国经营报》记者就业绩等相关问题向旺旺方面发去了采访函，收到的回复邮件显示，“旺旺总部客服中心已收到邮件”，并给到了记者一个座机电话，但记者多次拨打该电话均无人接听。

新品推广承压

来自旺旺的财报显示，公司在 2018 年上半年(2018 年4月至9 月)营收为 92.48 亿元，同比增长 3.2%;净利润 13.64 亿元，同比增长 7.1%。从产品分类上看，目前旺旺最大的收入来源仍然是包括旺仔牛奶在内的乳品及饮料类，这部分业务在整体营收中占到50.7%，收入达到 46.9 亿元，同比上升了 2.85%;休闲食品类收益26.76亿元，同比上涨7.2%;但是，米果(米饼以及其他油炸小吃)的收入下降了 0.75%左右，销售额为 18.6 亿元。

一直希望通过新品提振业绩的旺旺，也许尝到了一些甜头。财报称，旺旺在上半年推出的新品“冻痴”(乳酸菌棒冰)，获得了较高的毛利率，伴随业绩有效提升了产品线的资源利用效率。此外，旺仔特浓牛奶、“薯米片”等这些新品收益贡献率高于往年。

改变了以往聚焦大单品策略的旺旺，近年来推出了众多新品，希望能借此吸引年轻人的注意。2017年，旺旺共推出了将近50款新品，在旺旺天猫旗舰店，专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。今年6月，旺旺推出了邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等饮品，而在过去 6 个月中，旺旺推出的新品还包括苦苦茶、多谷卡兹脆、蟹黄味蚕豆、青稞奶茶、甄蛋卷和田舍米烧等。

不过，新品并未能成为像旺仔牛奶、旺旺雪饼那样的明星产品。记者随机走访了广州的几家便利店和超市，新品基本上没有出现在像全家、7-11这样的便利店之中，而在超市和社区便利店，仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头以及旺旺雪饼的销售为主。在一线城市竞争力和影响力逐渐减退的旺旺，转而向二三四线市场寻求机会。财报显示，旺旺的旺仔牛奶和其他饮料在二三线城市表现不错。在湖南凤凰古城开小卖部的胡越(化名)告诉记者，“旺仔牛奶还是会放在显眼的地方销售，但新品我这边进的少，大家不了解，所以主要还是选择那些耳熟能详的产品。”

朱森宇(化名)在旺旺工作过很长一段时间，从主任做到副总经理，他对旺旺有着深刻的感情，“旺旺在创业初期是一个非常有激情的公司，老板蔡衍明的产品嗅觉度灵敏，上世纪90年代公司进入中国内地市场后，他把在国外畅销的产品导入到内地，并迅速获得成功，我们称之为拿来主义。旺旺复制产品能力强的同时，恰逢内地市场当时对新兴产品的需求较高，但过去20多年，当今的中国已然不一样了，与发达国家差距减小，消费群体的诉求丰富多元、消费层次等级甚至比国外还要广阔，加之地域也广阔，拿来主义不再那么奏效了，这也就是新品为什么推不起来的原因。”

“旺旺的新品中，有部分是原来的单品进行了升级之后而来的，要么改下名字，要么换个包装，比如邦德咖啡。所以没有可以上量(销量大)的新品。新品的种类是比较多的，公司推新品的态度是积极的，但是放弃了推大单品的策略，也就没有了所谓的明星产品。”曾在旺旺多个部门工作过的黎亚男(化名)说。记者留意到，早在 2003 年，旺旺就曾推出邦德咖啡。福布斯中文网在2010年的一篇报道中这样评论，“公司(旺旺)本期望在北京奥运会之后这种咖啡能打个翻身仗，但结果仍不尽如人意。”

黎亚男觉得，“这可能是因为，公司觉得推广的成本比较高，但业绩回报占比小，重视力度不够。以今年推出的新品‘冻痴’为例，这一单品算是目前相对来说比较成功的一个，销量据说是达到了一个亿。但是，‘冻痴’和旺旺的碎冰冰其实是同属于一个部门，它的业绩占比可能只是碎冰冰的几十分之一，公司觉得业绩占比小，就可能不会设立单独的工作人员来推广，也缺乏合理的考核和推广方案。”

推广新品带来的成本并不小，财报显示，报告期内(2018年4月至9月)内，旺旺的分销成本同比上涨了12%，主要原因在于广告促销费用占收益比例较去年同期有所上升，公司增加了在电商的投入;同时，存货周转天数从上年的79天增加了17天，公开资料显示，一般食品行业公司的存货周转天数保持在60天左右。此外，旺旺的现金循环周期也从一年前的60天延长到了目前的72天。