星巴克中国收紧会员制度 在华业绩承压

“有星享卡吗?可以帮你集星喔。”每次在星巴克消费前，店员总会这样询问。从2008年在美国推出，星享卡就成为星巴克加强用户黏度的手段之一，并在2011年被引入到中国市场。不过最近在中国，星享卡的会员规则上有了一些改动，包括星星的计算和累积规则更加严格，不同等级会员可获得的优惠券方面也较之前有所差异。

《中国经营报》记者留意到，伴随着这次会员调整的，还有部分饮品的价格上调，比如大杯美式的价格从27元上调至 28元，中杯拿铁的价格也从28元上涨至29元，上一次星巴克在中国市场涨价是在2016年6月。

涨价以及更加严格的星星积累，这些调整似乎和星巴克近年来在中国的业绩存在一定关联。星巴克2018财年第三季度财报显示，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%。同店销售额增长放缓之时，也许需要抬升价格，并收缩优惠来提升业绩。

截至发稿，星巴克公共关系相关负责人并未对记者提出的问题予以回复。

免费咖啡少了?

记者留意到，星巴克在中国官网上贴出的公告显示，会员权益变更将从12月5日开始生效。星巴克的积分被称为“星星”，在星星的计算和累积规则方面做出了变动：目前会员每消费50元可获得一颗星，使用星巴克APP上绑定的星礼卡消费，消费40元即可获得一颗星，但其他支付方式仍为50元一颗星。这意味着，比起现金和普通的微信支付，星巴克更鼓励消费者下载星巴克APP，并使用星礼卡消费。

其次，在时间上的限制也更加严格，如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这3个月累积的星星会自动消除，而原先的累积时间为一个账户年度。此外，在不同等级会员可获得的优惠券方面上也有所差异。有评论认为，会员们以后免费喝咖啡的机会变少了。

星巴克客服告诉记者，“目前加入会员需要购买星礼卡或星享卡，星享卡的基础等级是银星，售价为108元(鱼鳞图样)，可享受3张亲友邀请券(买一赠一)、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券。12月5日后，如果想成为银星会员，直接在星巴克APP注册即可，无需购买了，也就没有这些优惠券了。”此举似乎是降低了会员准入门槛。

在广告公司工作的杨晓灵，2013年购买了星巴克星享卡成为会员，“我记得很清楚，当时一张普通的星享卡售价88元，有时会出定制卡贵一些，现在88元的基本上没得卖了。但所谓的定制卡就是比普通卡好看些，权益是一样的，折合下来的总价肯定是要高于88元的。”她说自己有过疯狂“集星”的日子，“有段时间发现再不去消费，金星就要降级了，赶紧在2个月内去消费，并集齐25颗星!”

目前是金星级的杨晓灵留意到新会员计划中，“买三赠一券没有了，取而代之的是金星晋级礼品券，新计划中9颗好礼星星兑换一杯咖啡和原来的买十赠一券其实差别不大。”但是，她有点纳闷的是新计划中，金星级可享受一张不含余额的金星级专属电子星礼卡，“不含余额这点让人有点奇怪。另外，时间上，星星累积、清除的时间比以前要苛刻了。”

或为压缩成本

事实上，2016年在美国星巴克也调整过会员计划，当时引起过一些消费者的不满。此前，在美国，只要完成单笔消费(无论消费多少钱)就可以获得一颗星，12颗星可以兑换一张免费咖啡或食品券。但调整过后，星星奖励计划都将以消费金额为基础，而不是消费次数，即每消费一美元能够获得两颗星，集满125颗星获得会员福利，也就是说，需要消费62.5美元以上才可得到会员福利。纽约时报曾撰文指出，这些改变的背后逻辑，就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户，而未必会给它们的常客。就拿星巴克来说，它将损失掉一批消费金额较少的顾客。