咖啡陪你在华破产 大肆扩张的失败宿命

“两年时间说要开3000家店，这是不符合常理和违反了商业逻辑的思维。当然，你的口号可以这样说，但实际操作时，不可能得到这样的数据。”早在2014年，咖啡陪你(CaffeBene)进入中国市场没多久，便开始宣布大跃进式的开店计划，广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛当时就不看好这样的扩张。

近日，在历经管理不善、频繁关店以及遭遇债务危机多年之后，咖啡陪你在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司最终宣布破产。其大股东中企亚太投资有限公司(以下简称“中企亚太”)也被工商部门列入经营异常名单，其法定代表人俞岂凡目前下落不明。

事实上，不只是咖啡陪你，前几年伴随着韩国明星潮流扎进中国的韩系咖啡品牌，几乎都已经走了下坡路。Zoo Coffee已经被中资接管，漫咖啡和Mangosix等近年来频频关店，豪丽斯咖啡(Hollys Coffee)在关店同时，还遭遇了品牌创始人姜勋疑被追债自杀的厄运。

可以说，中国目前的咖啡市场环境并不如想象中的简单，快消巨头借助并购开始版图之争。星巴克、雀巢不能独善其身，互联网咖啡品牌试图悄悄崛起，而精品咖啡看似小众但也存在生存空间，在资本推动下显露出野心。对于这些新兴品牌来说，韩系咖啡品牌的经验教训不容小视。

大肆扩张宣告失败

咖啡陪你管理公司官网信息显示，该品牌2008年在韩国首尔创立，在韩国拥有900多家门店。五年之后，咖啡陪你进入中国。为了实现快速扩张，咖啡陪你从一开始就是单店加盟模式。据官网资料显示，咖啡陪你的扩张方式主要为加盟，其加盟方式分为以50%对50%、40%对60%，或加盟商100%的出资方式，而咖啡陪你还负责为加盟商考察店面选址、装修、经营培训等。最常见的是50%加盟方式，以北京一家200平方米的店面为例，加盟费在300万元左右，加上门店装修、设备等，前期总投入大约在300万~500万元之间。

“咖啡陪你当时是以连锁加盟的形式，这是可行的。但是，后来它喊出来的口号是两年里要开3000家店，这不符合商业逻辑。两年时间，可以同时租赁几百个店面并把它们装修好，但是，就算资金实力再雄厚，人员需求这块是跟不上来的，包括员工的招聘、培训，销售技巧的培养等都需要很长时间。”孙海涛向《中国经营报》记者表示。

“标准化流程被认为是连锁店的流程化管理标准之一，加盟容易带来品质上的不稳定，除了统一的门店形象，其他细节包括人员、管理等很难做到统一。它不像普通的产品，通过一级、二级代理那样的加盟是轻松的。作为实体店，咖啡店的供应链非常重。另外，在中国，由于每个地方的规矩、制度都不太一样，很难变成优质的加盟。”雕刻时光咖啡总顾问赵珂僮分析。

“作为一个在韩国成立时间不是很久的公司来说，其经验素质操作不了这样巨无霸式的咖啡扩张项目，在门店体系和规模化运营上是很难统一的。值得注意的是，到目前为止，星巴克在华深耕了十几年才拥有1000多家门店，这是成熟的咖啡企业做出的谨慎选择。”在广州经营精品咖啡店的林贝(化名)说。

记者留意到，星巴克在1999年进入中国后的10年时间里，一直保持每年只新开30~50家门店的节奏。从2012年才开始加速中国市场扩张，之前在中国实行的是区域特许经营制，直到去年才逐渐收回，开启完全直营的模式。Costa、太平洋咖啡在扩张上也比较谨慎，前者通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式，后者采用单一城市独家代理。

不仅如此，咖啡陪你大跃进式的计划，远远高估了中国当时咖啡市场的消费需求。赵珂僮分析认为：“消费者的培养不是一天半天的，咖啡的饮用在欧洲积淀了几百年才成为日常消费品，在韩国的大城市，平均每人每年的咖啡消费量达到140杯，远超中国目前的20杯。”孙海涛补充说，“所以，在来到中国发展后的一年半时间里，咖啡陪你是一边开店一边关店，但开店速度快于关店速度，开店比例也要比关店比例大，就让人感觉咖啡陪你在增长。”

同时，大店模式使得韩系咖啡的后续发展变得困难。“所谓要做大店，其实就是受了漫咖啡的误导。当初能开大店是因为早期受到商业地产给的租金成本低这样的特殊物业情况，使得不少咖啡店将此当做蓝本学习模仿，但是越到后面，店面的租金成本越高，开业以后，租金成本会占据很重的比例，备用资金就很少了。”孙海涛说。