海外代购受限 奢侈品在中国市场放缓

“现在人肉代购越来越不好做了，加上电商法的出台，好多朋友问我明年是要转行了吗？所以每一次代购都是且行且珍惜了。” 一位从事代购的吴女士在朋友圈担忧着自己的生意。一直以来，代购们几乎撑起了进口品市场的半壁江山，也是海外品牌扩大中国市场的重要方式之一。
不过，8 月底通过并将在明年实行的《中华人民共和国电子商务法》，将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴，过往做代购不需要缴税的情况将会改变，而增加的税收会让代购们的商品失去价格优势。
国庆节期间，不少化妆品零售巨头（包括雅诗兰黛、资生堂以及爱茉莉太平洋集团等）股价都受到波动。对此，部分社交媒体认为，上述企业股价的波动也许是来源于中国加大了对游客海外购物的检查力度，以及严查代购的打击。
日本品牌借代购占领市场
根据相关报道，资生堂集团的股价连续两天下跌，在10月5日收盘报8084日元，比10月3日的收盘价下滑了8%；花王集团股价下跌了3.7%；高丝集团股价下跌了6.6%；爱茉莉太平洋集团股价下跌13%；LG生活健康股价下跌了6.6%。Jefferies投资银行的分析师Stephanie Wissink 表示，“这主要由于占旅游零售业35%的化妆品消费支出在第三季度出现下滑。来自日、韩，中国香港、澳门的数据显示，近几个月来，中国内地旅客的增长放缓。化妆品是中国出境旅客购买的头号产品类别，超过50%的人在中国境外购买化妆品。”英国《金融时报》报道认为，Wissink的报告是在中国加大对代购行业限制的情况下发布的。
公开资料显示，中国的代购产业起源于2008年。那一年新闻爆出的“毒奶粉”事件，为海外奶粉提供了巨大市场，以至于直到现在奶粉都是代购行业最火热的产品之一。受到假货困扰的中国消费者选择了代购们作为中介，从欧美、日韩等国购入化妆品、保健品以及奢侈品等。留学生、境外导游和空姐是代购行列中的重要组成人员，他们在国外低价购入商品，加价卖出，以此赚取差价。
从事韩国人肉代购4年的王珊（化名），每个月都会前往首尔1~2次进行采购，她告诉《中国经营报》记者，“国庆前夕在朋友圈看到的‘血洗代购圈’的消息是在上海浦东，其实并不意外，因为上海海关一向查得比较严格，就是开箱交罚单。事实上，现在整个代购圈还好，说起来严重，但是不到那个时候确实不知道情况怎么样，代购们都是处于观望状态。与其现在担心，还不如好好做这几个月的生意。”
“另外，人肉代购无论在什么时候都很辛苦，不仅仅是现在的观望时期。通常要一大早五点多去免税店排队，要面对的产品限制越来越多，比如护照一次只能买一个产品已经是常态，这意味着需要反复排队，还有韩国免税店的部分品牌有时要求搭配购买（也就是经常为了买几支口红，要你搭配购买近千元的精华），主要是品牌为了把自己卖不掉的东西卖出去。” 她越来越觉得，“这种人肉代购做不长久了，但目前看来就是成本越来越高了，不仅仅是排队漫长，还可能是明年《电商法》实施后的增税。”
日经中文网在今年9月的一篇报道中提及，在个人交易网站“微店”上注册的居住在日本的中国代购4年里超过45万人，日本企业将这视为拓展中国业务的新商机，一些企业利用代购进行宣传自家的新产品，提供试用、讲解，并赠送样品。“代购其实一直是海外品牌打开或扩大中国市场的一个重要方式，好多日本的化妆品牌都是代购圈带火的，比如奥尔滨、黛珂还有芙丽芳丝等。”在北京从事代购的贝贝（化名）说。
“而且，现在越来越多的品牌方进驻到国内，开了天猫旗舰店，给的价格也越来越好，不用承担海关这些风险。对于我们代购来说，这意味着，机会越来越少，消费者以后都会在国内购买了。而品牌方在摸清了中国消费者的节奏后越来越多地到中国设柜、开网店，严查海外代购其实对它们销量的影响应该不是很明显了。”王珊说。
记者注意到，高丝集团是日本第三大化妆品集团，目前该集团旗下品牌包括高丝、ALBION、雪肌精、Jill Stuart、Addiction、黛珂，已经在天猫或天猫国际开出旗舰店，这 6 家旗舰店累计粉丝数量现已超过400万。在成都负责奥尔滨（ALBION）代理业务的陈璐（化名）同样对记者表示，“实际上，奥尔滨在1997年就进入了中国内地，走的是高端路线，当时不屑打广告，在国内真正走红是被代购带动的。此前在中国的门店和专柜都是代理商在负责，但是前几个月品牌才开了直营的天猫旗舰店（虽然是正价，但也经过了调价，降低了价格）。他们品牌方意识到在中国生意好做了。”
奢侈品降价压缩代购利润
记者注意到，在国庆期间，股价同样出现下滑的还包括奢侈品牌。根据报道，全球奢侈品集团股票在10月4日是表现最差的类股之一。在统计的25家集团中，市值共至少蒸发28亿美元约合100亿元人民币。其中，Gucci母公司开云集团股价大跌5.36%至每股437.8欧元，LV母公司LVMH股价则大跌4.89%至287.9欧元，Burberry股价跌幅则为5.67%至19.13英镑，爱马仕也录得 3.12%的跌幅。
中国消费者早已是奢侈品消费市场上不可小觑的力量之一。麦肯锡最新一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场近三分之一。瑞银近日也发布警告称，预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从今年上半年的13％降到7％~8％。这也意味着，全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。同时，业内一些声音认为，国内将严厉打击代购的消息传出后，加剧了业内的紧张情绪。
不过，熟悉奢侈品牌的要客集团首席战略官周婷认为，由于长期游走在“灰色地带”，代购渠道存在售后难保证、真假难辨、维权以及监管难度大等问题。国家加强监管以及《电商法》实行并不是刻意打击代购，而是规范代购，让其在合法、合规下运营。对代购的规范其实是有利于奢侈品市场的发展。要客研究院的一篇文章这样写道，“其实（代购）伤害了大部分的相关者利益。代购基本上伴随着偷税，伤害了政府利益；代购让品牌在价格低、利润低的地区出货，伤害了品牌利益；代购让假货有了一个更冠冕的马甲，损害了客户利益。”
此前，珠宝品牌PANDORA（中文名：潘多拉）在面临业绩难题时曾抨击过代购对品牌造成的负面影响。PANDORA首席执行官Anders Colding Friis在财报中表示，中国市场销售低迷，主要是因为受到了代购等灰色市场交易显著增加的影响。
“代购市场一直是奢侈品在中国的阵痛。中国消费者选择在国外购买奢侈品，是因为他们觉得国外的产品更便宜，性价比更高。当越来越多的中国消费者选择代购，奢侈品在中国的市场表现力就会相应下降。”曾在奢侈品及时尚咨询公司工作的Harry表示，“《电商法》的出台将代购纳入市场主体进行监管，实则是降低进口品准入门槛。在具体实施过程中，部分‘人肉代购’可能会退出舞台，但其他类型的代购可能会登上舞台。比如，原本从事海外代购的人正转型为跨境电商。”
“越来越多的奢侈品厂商开设网店，直面顾客，扩大市场销售区域和空间。据统计，2017年奢侈品传统式营销收入约占市场销售总额的70%，而网络营销正在跨越30%的门槛。”Harry说。事实证明，越来越多的奢侈品牌进驻国内电商，并且正在积极迎合国内电商的新玩法。
同时，近年来，不少奢侈品牌不断进行价格方面的调整探索。以CHANEL为例，该品牌在2015年就推行过“全球协调定价”策略，这一策略主要针对的就是中国这一奢侈品消费大国，通过降价打折的方式，来维持中国和欧洲同价。今年7月，LV、Gucci、爱马仕以及PRADA等近10家品牌也针对中国市场下调了价格。
“其实全球同价是为电商铺路，在中国降价，其实是另一个巨大的信号，在消费多元化和个性化的市场压力下，奢侈品大牌们这次是真的hold不住了。在不久的将来我们会看到，奢侈品牌打折降价会常态化，并且奢侈品牌和大众消费品的价格差距会越来越小（产品质量差距也越来越小）。”周婷认为。国内外价差的减少，意味着代购们的利润空间也在缩小。