红星美凯龙何兴华：IMP开启家居行业智慧营销元年

邓林

“我们要为家居行业的营销痛点提供一套系统的解决方案。”9月10日，在上海虹桥国家会展中心举行的第42届中国(上海)国际家具博览会上，红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华，在向家居行业推广IMP全球家居智慧营销平台(英文全称为Intelligent Marketing Platform，以下简称“IMP”)时如此表示。

在何兴华看来，中国家居行业正面临营销的困境。“移动互联网带来的流量红利已经结束，而且现在的存量也正在加速离散。”如何应对流量红利结束带来的营销困局，如何实现精准营销和智慧营销，如何有效解决数字化升级问题，都是困扰家居企业发展甚至生存的重要问题。

由此，在红星美凯龙32年来形成的巨大数据库，以及团队强大的运营整合能力的基础上，IMP应运而生。何兴华表示，“我们要为每一个用户实现家装全周期个性化营销服务。”

在家居行业人士看来，IMP的出现，或意味着中国家居行业进入了一个更高维度的营销通道，家居行业智慧营销元年已经到来。

267家商场实战演练

问：在IMP建设过程中，经历了哪些方面的场景应用演练才最终推向市场?

何兴华：IMP基于红星美凯龙在家居行业32年的深厚积淀，来源于数字营销技术的深度创新应用。IMP的五大系统，每一个模块都经历了大规模、高频次、多场景的实战演练，才推向市场。

具体来说，超精准数据系统不断提升平台数据的颗粒度，从线上到线下，从广告到营销，从互动到服务，从设计到施工到商品，广泛用户数据智能搜集与分析，逐步做到超精准的“例无虚发”;全场景触点系统通过线下商场、线上全渠道、海量行业达人和会员等持续不断、360°触达精准用户;一站式服务系统在内容营销、公关造势、活动管理、社交营销等场景中反复磨练服务能力，提高营销效率;数字化工具系统共计上线了106个项目，开发了400多项功能，在267家商场验证使用;智能化管理系统在流量管理、活动管理、数据管理中迭代算法，筛选目标客群，智能触发营销事件。

问：那么搭建这样一个IMP平台，对于企业来说需要什么样的支撑?

何兴华：首先要具有强大的技术支撑，而不是仅仅依靠有大数据就可以堆积完成;其次需要企业在行业持之以恒地深耕以及由此积累的人才团队;再次就是需要打通运营系统，实现全链条的打通。比如红星美凯龙，在全国就有2000人的营销团队，每年超过50场的全国大促，超过1200场的城市促销等等，如此下来每年上千场的活动，在历练团队的同时，在执行和运营上就全面打通。此外，我们对数据的分析、挖掘和运营，都为IMP的搭建奠定了坚实的基础。

破解家居业营销痛点

问：与传统实体商业和电商相比较，IMP解决了哪些行业痛点?

何兴华：家居行业是三高体质：高离散、高关联、高复杂。

高离散来自于用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等。但同时它又有着“高关联性”——家装行业各角色之间的关联度，用户以及用户与设计师、施工方、监理、商品导购等，各商品之间的关联度，比如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱，工程与商品之间，商品与工程之间等。高离散型与高关联的结合，造成了家居行业的高复杂性，导致了家居行业的营销、运营、研发效率低，难以快速高效自迭代，以及数字化进程缓慢。

在IMP的加持下，家居行业营销的主要难题，比如流量成本高、传播不精准、内容质量低、活动难落地、数据无沉淀、效果无人负责等问题，都会得到有效解决。

问：你一再强调IMP是智慧和精准营销，在平台上如何体现这两个核心问题?

何兴华：“智慧”的内核可以总结为四个“I”。首先，智慧是Iight。IMP基于数据将用户洞察的明明白白。其次，智慧就是Itrument。利用IMP的数字工具，让营销效率暴增，让不可能成为可能。第三，智慧就是Integration。一方面，利用IMP数字科技实现超精准和全场景;另一方面，将家居行业特有的体验、场景、美学、艺术、文化、时尚、科技与设计等要素整合于内容创作之下。数字技术创新+匠心内容创作，数据挖掘+人性洞察，才能双剑合璧。最后，智慧的关键是Ipire。IMP平台利用科技的力量，让每个人的流量贡献和销售贡献可视化，释放每个人的智慧，为个性化定制营销贡献卓越力量。

另外，“精准” 来自于红星美凯龙拥有的全域、全链路、独特的超大数据以及数据的超细颗粒度。从线上到线下，从广告到营销，从互动到服务，从设计到施工到商品，数据的宽度与深度，别具一格。可以理解为，以前我们的用户画像，可能是马赛克，现在有了IMP超精准数据系统，就做到了4K高清，连汗毛都清清楚楚。最终实现用户识别、用户洞察、整合资源、创作内容、全域互动、服务用户。

问：除了当前红星美凯龙在全国180个城市的267家商场，IMP如何进行全方位、全场景的触点布局，实现线上与线下的结合?