卧薪尝胆十年助营收狂奔 安踏买买买多元战略待考验

近日，安踏体育（02020，HK）发布了一份“近乎惊艳”的2018年中期财务报表，营业收入达105.5亿元，同比增长44.1%；净利润为19.4亿元，增幅高达34%。一直以来，安踏连续多年保持着20%左右的营收增速，今年中报的营收增速远超往年。

而安踏业绩“狂奔”，很大一部分归功于旗下高端产品FILA（斐乐）的业绩高速增长。2009年，安踏收购了FILA（斐乐）在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营，终于将FILA（斐乐）发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。因此，有了FILA（斐乐）这个成功案例后，安踏开始深入贯彻“多品牌战略”，频频收购高端品牌。截至目前，安踏体育旗下拥有Kolon Sport、Descente、FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌；安踏、安踏儿童、NBA品牌和Sprandi等大众品牌。

在安踏业绩增长的同时，耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头和李宁、361度等国内体育品牌都实现了不同程度的业绩增长。那么，在前有阿迪达斯、耐克这些国际巨头分食市场份额，后有李宁、361度等国内竞争对手追赶的形势下，安踏未来的突破空间又在何处呢？

斐乐今年增速超过85%

2009年，安踏收购了FILA（斐乐）在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营，终于将FILA（斐乐）发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。今年，安踏则透露，“FILA（斐乐）的增速达到了85%以上”。

但是，有相关人士认为，FILA（斐乐）虽然为安踏带来了业绩的快速增长，对“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消费者知道FILA（斐乐）、迪桑特这些品牌均为安踏体育旗下。在许多消费者心里，安踏主要是“运动品牌”，与特步、361度等品牌区分度不高。

对此，时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐向《每日经济新闻》记者表示，实际上，安踏主品牌不需要太大的提升，因为安踏主打性价比，品牌提升得太高对于消费者来说并不一定受用。

不同于安踏的“多品牌矩阵”策略，李宁选择的是“战略收缩”——专注于主品牌的发展。纵然李宁拥有红双喜等子品牌，但是李宁本人却曾表示：“我们还是重点做李宁。”

尝到FILA（斐乐）给业绩增长带来的甜头后，安踏在2017年频频出手。截至2018年上半年，安踏就已经形成了较为完整的“多品牌矩阵”——旗下韩国户外品牌Kolon Sport（可隆运动）、日本品牌Descente（迪桑特）、FILA（斐乐）占据高端运动市场；FILA Kids和香港童装品牌Kingkow（小笑牛）属于高端休闲领域；安踏、安踏儿童、NBA品牌和英国品牌Sprandi则负责拓展大众市场。

安踏“买买买”的“多品牌策略”，在鞋服行业独立评论员马岗看来，并不完全是一件好事。马岗表示，这些新收购的品牌盈利还需要一个过程，像目前贡献较好的FILA（斐乐），也是经过了多年的发展，才有了比较好的产出。

安踏研发投入比低于耐克

据了解，此前安踏的销售渠道一直是以经销商为主的“品牌+批发”模式。该模式是国内体育品牌的普遍模式，核心是品牌商将企业的品牌做起来，然后将商品批发给经销商，至于商品最终是否卖给了消费者，是如何卖给消费者的，消费者有何反馈，这些内容品牌商都无需考虑，也无从得知。

在2011年遭遇库存危机之后，安踏开始寻求经营模式的改变。2013年，安踏提出“零售导向模型”，从“批发商”向“零售商”转型，渠道从之前的“加盟店”变为现在的“直营店”。

“也就是说，安踏自己开品牌专卖店，把渠道完全把控在自己手里，这样就能及时了解店铺运营和产品销售情况，提高公司的竞争力、店铺效益，以及对市场变化的应变能力，这也是安踏成为本土体育品牌‘老大’的重要原因之一。”程伟雄解释道，斐乐的成功，很大一部分也来源于安踏这种零售体系的搭建，安踏也意识到了做直营的重要性，特别是一个新品牌，完全是靠代理的话，不见得可以做得很大很强。