5年销毁8亿库存 Burberry难治业绩“焦虑症”？

Burberry（巴宝莉）由于烧毁库存的消息，引发了不少环保人士的批评。

近日，根据Burberry公布的财报显示，2018财年公司共销毁了价值超过2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，包括衣服、饰品和香水等。善待动物组织PETA的报告指出，在这些烧掉的库存中，还含有动物皮草制品。事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存是一部分公司处理滞销商品的手段之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快时尚品牌H&M也曾销毁过库存。

而此次Burberry受到特别关注，不仅因为其销毁的商品总量较大，还因为其近两年来业绩表现不那么如意。在最新的财报（截至6月30日的本财年前三个月内）中，其销售额为4.19亿英镑，同比增长为3%，略低于去年同期的4%增幅。

近年来，Burberry 尝试了不少转型的战略，包括即看即买和用数字化改造门店等，此外，作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。同时，随着中国奢侈品市场逐步回暖，在奢侈品巨头的竞争卡位战之中，Burberry也许会逐步掉队。

《中国经营报》记者就销毁库存以及业绩的相关问题向Burberry发去采访函，截至发稿未收到答复。

焚烧库存引争议

根据Burberry发布的2018年财报，在截至今年3月31日的12个月里，公司销毁了价值2860万英镑（约合人民币 2.54亿元）未售出的全新服饰和香水。如果以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

根据历年财报数据，在过去5年间，Burberry销毁的商品总价值超过9000万英镑（约合人民币8亿元）。这些年来，销毁的商品价值持续增加，2018财年的这一数字几乎是2014财年时（价值1100万英镑）的2.6倍。销毁商品的价值占到公司总利润的比重也在升高，从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

近年来，Burberry 尝试了不少转型，包括即看即买和用数字化改造门店等。库存增多很可能来自于Burberry此前实行的即看即买策略。2016年9月开始，Burberry改变了时尚界的惯常做法，即原先会在时装周后接受订单并在6个月后出货，改变成了在展会后立即开始贩售服饰。有观点认为，该做法使得Burberry在供应链的管理上失去优势，从而导致了库存的增加。

事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存的做法并不少见。

快时尚品牌H&M同年11月也被指出运送超过15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂，代替燃煤供电。H&M称这些衣物没有达到安全测试标准，同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。

卡地亚的母公司历峰集团（Richemont）今年5月向珠宝商买回库存，并于两年间销毁价值4.8亿欧元（约4.37亿英镑）的手表，以避免名表被打折出售影响品牌价值。BBC援引分析师的话称，这些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丢掉，回购会影响集团盈利。在截至今年3月31日的一年时间里，历峰集团的净利润只增长了1％至12.21亿欧元，远低于路透社分析师预测，一部分原因在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

Burberry全球CFO Julie Brown认为，销毁这些商品“并不是一个随意做出的决定，Burberry对待此事的态度非常严肃”。曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry对记者表示，销毁库存虽然会使得Burberry受到一定的损失，但是它目前也许更为看重自身品牌形象和价值的维护。“不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象是传统和保守。”

此前，Burberry首席执行官Marco Gobbetti也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。记者留意到，Burberry的转型计划中提到，对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。