娃哈哈豪赌羊奶

时隔八年之久，继娃哈哈在2010年5月推出爱迪生牛奶粉之后，近日娃哈哈集团董事长宗庆后又亲自为旗下羊奶粉新品“站台”。

但昔日荣光不再，如今的爱迪生牛奶粉已然销声匿迹。至于此次娃哈哈缘何选择羊奶粉，娃哈哈回复《中国经营报》记者称：“这次推出羊奶粉就是为了让消费者能够得到更加优质、健康的产品体验。”

“爱迪生牛奶粉跨界的失败，主要源于其团队不专业，执行力差；渠道不强大不顺畅；缺乏经验和特色。”乳业专家王丁棉告诉《中国经营报》记者，如今娃哈哈进入羊奶粉市场，仅靠西班牙奶源和娃哈哈自身品牌效应是无法支撑的。

数据显示，目前羊奶粉市场正处于增长高峰期，预计年均增长率可超20%，2018年中国羊奶粉市场规模预计可达70亿元，约占全球羊奶粉市场规模的一半。“市场增长很好，但是娃哈哈要在羊奶粉市场分一杯羹很难。”陕西西安一位羊乳企业董事长告诉记者，羊乳市场并不是靠资本就可以推动的。

进军羊奶粉待考

在7月29日亮相的这款莫尔希亚羊奶粉，如今在电商好易购平台上销售。购买4袋300克的羊奶粉再赠送5袋150克装的赠品，总计592元。截至8月2日，其总计销售161件。

“为让全国老年人也好，小孩子也好，都能健康地生活、健康地成长。”在其官方新品预热宣传视频中，宗庆后如此宣传。娃哈哈回复《中国经营报》记者称，羊奶粉来自西班牙黄金奶源地，采用了符合欧盟质量标准的高端工艺制作而成。记者注意到，在产品包装口袋上，明确标注为“进口奶源”“中老年富硒羊奶粉”字样。

“娃哈哈羊奶粉在产品上游链条上有着先天不足。”在王丁棉看来，西班牙奶源并不是什么亮点，全世界的羊奶粉差别不大；此外富硒也并不是西班牙羊奶粉独有，只不过是一个宣传噱头。

上述西安羊乳企业负责人告诉记者，采购西班牙乃至欧洲的羊乳“大包粉”，是行业的普遍采购行为而已。其介绍，目前公司采购的西班牙羊乳大包粉到厂成本一般在8万元/吨，进厂后经过加工、配方、包装，800克规格的罐装成品成本一般在100元左右，个别产品在120~130元区间，因此“过分强调西班牙奶源没有什么意义”。

至于莫尔希亚是否属于原装进口，在其包装上没有明确显示。记者注意到，8年前娃哈哈推出爱迪生牛奶粉时，曾明确表示该产品是“原装进口”。

此外，不同于娃哈哈其他快消品的销售模式，此次娃哈哈羊奶粉新品亮相是在浙江卫视的购物频道，随后在该频道电商平台上线，这被娃哈哈称之为新型社交零售渠道。“社交零售，是用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人的一种新型的零售模式。”娃哈哈介绍称。

“娃哈哈的短板就是它不掌握优势的供应链资源，因为羊奶资源比较稀缺，只有掌握了供应链资源才能在竞争中占有优势，或者说它必须具有资源控制能力。”乳业专家宋亮告诉记者，其次从整个渠道来说，羊奶粉包括营养保健类产品、母婴类产品，渠道上体现出专业性和严谨性，与娃哈哈在快消类产品的渠道是完全不一样的。“因此要在羊奶粉行业深耕多年以后，一个品牌才能够有所发展。对于娃哈哈来说，还不具备这样的一个条件。”

牛奶粉停摆寻出路

在2010年5月，娃哈哈在北京宣布进军奶粉市场，隆重推出其高端产品爱迪生。按照当时宗庆后向外界所言，其爱迪生牛奶粉全部是原装进口，由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工，采用荷兰进口奶源。

“在三年内打造成一线品牌，年销售量达到10万吨。”宗庆后当时“站台”时表示，其最终目标是实现百亿收入。