10年后更换广告语 去除“衡水”的老白干能否“名震全国”

半年报净利润预增208%、换新广告语，近日，河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“老白干”，600559.SH）的动态刷爆了酒业朋友圈。

根据老白干发布的2018年半年度业绩预增公告显示，业绩预告期间，公司净利润预计增加9800万元左右，同比增长208%。据了解，老白干酒去年同期盈利4748.54万元，以此计算，今年上半年该公司净利润约为1.45亿元。

在预增公告发布几天后，老白干随即更改了广告语。打开衡水老白干官网，“喝老白干， 不上头”这一全新标语跃然于眼前。

老白干在回复《中国经营报》记者采访时表示，“喝老白干，不上头”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身产品特性以及立足省内市场、有序拓展省外市场的发展战略。

白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，全新广告语淡化了衡水老白干地域特色，突出老白干在香型层面的行业领导形象，最大化地适应老百姓对于“好酒不上头”的固有认知，配合老白干的全国化战略进行大规模的广告投放。从这个角度看此次广告语的改变是与老白干的全国化战略相契合的。

重新定位欲走出河北

由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，老白干更改了已沿用10年之久的广告语受到了业内热议。

全新广告语一经流出，便有行业媒体解读认为，这是运用了品牌“反定位”的逻辑，明确表达了老白干想要通过品质宣传占领市场的“阳谋”。新品牌定位去掉“衡水”二字，也将定位从企业拔高到了品类高度。而老白干想要借势新定位冲击全国市场的目的也不言而喻。

同时，业内也有声音认为，老白干此举有些风险。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《中国经营报》记者：“广告语的本质是传递企业战略、产品形象的文字。此前老白干‘喝出男人味’这一定位塑造的阳刚之气已经深入人心，老白干也因此取得了巨大的成功。对于老白干来说，‘老’是指历史悠久，‘白’是指酒质清澈，‘干’是指酒度数高。老白干说到底还是属于烈酒范畴，老白干冒然更改广告语存在一定的战略风险，与之前的广告语转变太大。不过这一全新定位的效果如何，还要看消费者的接受度，在战略定位方面，消费者才是检验真理的唯一标准。”

蔡学飞也认为，品牌定位的目的是为了获得有利的竞争位置，本质不是表达自己最想表达的观点，而是表达最需要被表达的观点。从“喝出男人味”再到“不上头”，老白干的品牌理应扮演它在消费者心目中的形象，而不是简单的展示自我。如果说“喝出男人味”是老白干目标消费者的“理想人格”，那么“不上头”对于品质的诉求，就颇有些莫名其妙。

同时徐雄俊告诉记者，老白干广告语的转变是其全国化战略的缩影。记者了解到，在此之前，老白干已经进行多种尝试，寻求“走出河北”之路。

2017年2月，老白干将事业部一分为二，解决了衡水老白干与十八酒坊双品牌之间在推广上的重叠与内部竞争问题。

2017年4月，老白干酒宣布以14亿元价格收购丰联酒业，将丰联酒业旗下山东曲阜孔府家酒酿造有限公司(以下简称“山东孔家”)、承德乾隆醉酒业有限公司(拥有板城烧锅酒，以下简称“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下简称“湖南武陵”)、安徽文王酿酒股份有限公司(以下简称“安徽文王”)4家区域酒企正式收编，由此，老白干的主要销售区域拓展到河北、山东、安徽、湖南等地。

进入到2018年，老白干不断梳理产品线，削减低档白酒产品系列，强化原有中高端产品，同时还推出千元级白酒单品“39度1915”。

就在今年4月份的公司动员大会上，老白干酒喊话“称霸河北，名震全国”，正式拉开了新一轮全国化战略。