“6·18”电商中场战事：流量之困与刷单“乌龙”

如果“双十一”是电商一年一度的年终大考，“6·18”大促也从京东一家的大促演变成了电商巨头全力以赴的年中战场。

眼下京东、阿里巴巴、苏宁等纷纷晒出漂亮的“成绩单”。但亮眼成绩的另一面是平台流量遭遇瓶颈，消费者审美疲劳等无可回避的现实。荣耀、小米“刷单抢榜”乌龙事件更将电商屡禁不止的刷单推到前台。

“销售状况并没有表面上那么火爆。”多名接受采访的中小商户和品牌商告诉《中国经营报》记者，“6·18”、“双十一”这样的大促更多意义上已经成为头部玩家的战场，销售业绩究竟如何冷暖自知、“在流量困乏、线上成本飙升的状况下，商家刷单就成了刚需”。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，电商平台大促期间，对平台员工的业绩考核会综合销量、毛利等多项指标，因此一些电商平台对刷单也有依赖症。

在一年到头连绵不断的促销中，从线上转向线下挖掘增量的电商，需要正视流量瓶颈和刷单带来的假面繁荣。

“成绩单”背后

目前公布的“6·18”成绩单，各家强调的重点都不尽相同。

据京东方面披露的数据，2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。2017年这个数据是1199亿元，这一交易额与阿里巴巴2016年“双十一”的GMV(商品交易总额) 1207亿元仅8亿元之遥。京东方面在接受记者采访时，引用了星图数据发布的监测数据：今年“6·18”全网交易额为2844.7亿元，已超过去年“双十一”的日交易额2539.7亿元。“从细分平台来看，京东凭借主场优势，毫无意外的再次占据本次‘6·18’份额榜首的位置。”

不过在星图数据统计中居于后面三位的天猫、拼多多、苏宁易购并没有公布相关交易额。阿里巴巴方面对记者表示，只在“双十一”公布GMV，“6·18”不公布相关交易额。但对于今年的天猫“6·18”来说，最大的不同是新零售大爆发与线上线下共振。因此天猫的成绩单分成线上线下两部分：据天猫披露的数据，截至6月13日，天猫线上成交额超去年“6·18”整体18天的业绩；6月16日是天猫“6·18”线下开启首日，全国商场消费金额同比增长109%，交易笔数同比增长73%。首次参加“6·18”的大润发相关负责人表示，大润发完成新零售升级的100家门店，“6·18”期间线下客流量比上周环比增长近30%，线上订单数增长20%。苏宁方面也没有公开“6·18”交易额，据公开披露信息，截至6月18日18：00，苏宁易购整体销售额同比去年增长121%，苏宁同时称，持续稳居海尔、美的、海信、西门子、格力等品牌最大渠道。

在业内人士看来，各家公布的成绩单是各取所需：京东这两年开始公布具体交易数字，着重表现与阿里的差距缩短；阿里则从2016年开始淡化交易额，将公众视野引向线上线下共同驱动的新零售。在披露具体类目上则是各方竞争较为激烈的战场，比如家电、3C历来是京东、苏宁争夺最激烈的部分，服饰则是天猫一贯的强势类目，阿里也正在将服饰扩张为服饰时尚，以此扩大优势半径。

上述业内人士认为，电商之所以不轻易披露具体销售数字，是因为作为上市公司，披露的销售数据最终要与财报相关数据相匹配。会计事务所相关人士告诉记者，对交易额进行审计时，会进行严格的大数据分析，监测交易量峰谷是否合理，销售额和退货曲线进行比对，着重留意销售高峰随后是否有大批退货或者固定集中在高价值类型货品。

流量下滑？

线上流量出现瓶颈早已是电商界共识。

易观国际集团创始人兼CEO于扬接受记者采访时曾表示，线上线下进行融合的根本原因在于，过去十年线上已经从增量市场转向存量市场，互联网下半场进入“深度运营存量，寻找增量”的阶段。从这个角度看，就不难理解阿里全面推进的新零售、京东的无界零售以及苏宁的智慧零售。

各大电商无可避免的卷入争夺流量的战争。一边是流量少，互联网整体增速变缓，竞争成倍增长。另一边是，线上流量成本一直在涨。