快消巨头激战“世界杯”

孙吉正

在“十万小龙虾”代替国足出征世界杯的图片和段子刷遍朋友圈时，莫斯科当地，各类世界杯周边纪念品也已被“中国制造”包围。在球迷眼中，世界杯是四年一次的盛宴，但对快消品巨头来说，这无疑是促进营收增长的时机，也是一道“躲不开的坎儿”。

统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币）。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次7家赞助商，在本届世界杯期间的广告支出也最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

赞助商的角逐

本届世界杯上，共有15家赞助商及合作伙伴，包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商以及3家区域赞助商。其中，万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌作为中国赞助商亮相俄罗斯世界杯。此外，阿迪达斯、可口可乐、百威、麦当劳作为耳熟能详的快消品牌也出现在赞助商之列。

众所周知，世界杯FIFA赞助商具有排他性，每个行业最多只能有一家企业成为FIFA赞助商。对于这些巨头来说，赞助世界杯是一件必须做的事情。而上文中提到的快消巨头们，最大的共同特点在于虽然是行业巨头，但并不是唯一的存在。其中最被中国消费者所熟知的蒙牛、阿迪达斯、可口可乐，其对标的竞争对手无疑是伊利、耐克、百事可乐。除了蒙牛首次成为世界杯的赞助商以外，其他的巨头品牌已经是世界杯的常客，其中阿迪达斯、可口可乐基本已经与世界杯绑定，并不给竞争对手更多的机会。

在快消行业，夏季属于消费旺季，适逢这一季节的世界杯成为了最好的宣传节点，几乎所有快消产品，尤其是酒水、饮料等产业即便不是世界杯的赞助商，也都在借势营销。

没有赞助世界杯的百事可乐就是一个典型，在每届世界杯期间都会下重金邀请当红的球星为其代言，本届世界杯也不例外。早在今年3月份，百事可乐就放出了豪华的球星代言阵容，其中就包括当红的球星梅西。体育营销专家纪宁对此认为，百事可乐没有围绕世界杯做营销的权利，因而转为做足球营销，也是退而求其次的办法之一。

“对于这些快消巨头来说，赞助世界杯是件骑虎难下的事情，如果可口可乐停止赞助，百事可乐必然会顺势而上，那么所带来的负面影响就很难估量。所以与世界杯乃至奥运会的合作，这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

看多了饮料巨头的借势营销，与世界杯相关度最高的应该是啤酒行业了。作为国际啤酒巨头，百威强势地取得了行业独家赞助冠名。而国内的啤酒企业，却在本届世界杯营销上出现了较大的分化。青岛啤酒继续高价投入了央视直播广告，拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，以借势世界杯完成品牌营销。但另一巨头华润啤酒，却在今年3月的业绩发布会上公开表态，不太认同体育营销就是品牌营销一种特别好的方式，相反，体育营销的影响力正在弱化。

啤酒行业专家方刚告诉记者，根据往届的数据来看，世界杯并未明显提升啤酒的消费量，因而对照往届世界杯各大啤酒企业降价促销，本届啤酒企业显得较为理性。“目前啤酒行业结束了跑马圈地，整个行业处于回归价值的拐角节点，因而在本届中，大部分企业的营销仅仅是保持存在感而已，并未有高调的营销事件。”

对此,纪宁也持同样的看法：“像可口可乐、麦当劳等企业，从多年的数据来看，其转化率非常低，无论是奥运会还是世界杯，可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。”

在纪宁看来，诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助，主要是为了保持住其在该行业内的第一品牌印象，所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率，他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度即可。但也并非所有的快消产业都是如此，在运动品牌领域，世界杯则是转化率极高的行业。