天猫“6·18”新零售全线爆发

陈琪

从马云提出新零售，到阿里全面推进人货场重构，新零售在“6·18”最终变成消费者眼前的实景拼图。

家住上海杨浦区的李女士醒来第一件事情，打开盒马APP，下单早晨刚刚上架的日日鲜牛奶、蔬菜和新鲜吐司，20分钟后盒马小哥配送到家，一家人的一天由此展开。最近李女士又发现了一个新选择，打开手机淘宝进入淘鲜达，除了1.8公里之外的盒马鲜生，1.5公里的大润发门店也开始提供配送到家服务。相比盒马的新鲜品质，大润发意味着更多的商品和老品牌回归的惊喜，李女士这样忙碌的上班族已经有一年多不逛线下大卖场，现在大润发从线上回来了。

像李女士这样被盒马和大润发覆盖的消费者正在变得越来越多，从2016年马云提出新零售，阿里巴巴CEO张勇全力推动人货场重构，到线上线下打通，阿里巴巴用了一年多，开始把轰轰烈烈的商业革命变成了消费者眼见为实的消费体验。

“线上线下一盘货，线上下单买遍全球”的消费体验迭代的背后是阿里巴巴一年多新零售运动的最直接体现。“6·18”不再仅仅是往年停留在促销层面的年中大促，“有了新零售的人货场重构，每一年都会是完全不同的体验，”在天猫总裁靖捷看来，今年“6·18”不仅仅是大促，而是一次传统电商向新零售转变的全景展示，是阿里新零售的一次全面爆发。背后是阿里各路大军天猫、银泰、盒马、大润发和线下商圈的同步共振，是天猫作为新零售核心脱胎换骨的重要时刻。

新零售生活

新零售从艰涩的商业概念演变成独特的消费体验、生活方式仅仅过去一年多。

“消费者来大润发会以为进了一个假的大润发。”谈起大润发的新零售改造， 大润发董事长黄明端骄傲又满足。截至6月11日，全国100家大润发门店完成新零售改造。大润发的新零售改造用黄明端的说法是盒马和大润发融合，打造“新零售新样板”：大润发借鉴了盒马的悬挂链系统、接入了盒马物流接单能力，对线下门店进行了数字化改造。改造完成后，家住大润发周边3公里内的用户可以通过手机淘宝“淘鲜达”在家下单，送货到家，价格与大润发门店的商品价格完全一致。

黄明端归田卸甲之后也许会感谢自己为大润发做的这次选择。2017年11月，高鑫零售（大润发上市主体）发布公告，阿里巴巴集团投入约224亿港币（约189.9亿元人民币），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，成为高鑫零售第二大股东。大润发的新零售改造在猜测与质疑声中展开。

现在大润发选择在“6·18”之前集中展示新零售成果。在黄明端看来，升级后的大润发门店已经不是一家传统超市，可以实现线上线下一体化的服务。改造后的大润发也会在“6·18”和线上同步共振，据大润发新零售COO 袁彬介绍，在天猫“6·18”期间，大润发推出的“线上‘6·18’，线下大润发”活动：大润发门店内的天猫超市好货专区，扫码即可领取满100元立减30元优惠券；在大润发门店单笔购物满120元，可以获得20元天猫红包等。这等于真正实现了线上线下的相互导流。

咨询公司埃森哲最新发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》指出，人们在选择商品的时候，主要标准已经不再是价格、数量、新品、商标和可炫耀程度，而是更关注买什么、在哪里买、为什么而买。双线购买会成为首要趋势，过去，零售商一直都在纠结是做线下还是做电商，是给人们更便宜的商品，还是让人们买得更方便。如今，这种情况逐渐形成一种平衡，从对立走向结合。

这种对立走向结合的平衡，在天猫“6·18”得到充分的展示。据阿里巴巴方面介绍，从6月1日到20日，消费者在天猫、银泰、盒马、大润发，以及线下商圈与品牌门店，都可以同步参与天猫“6·18”。全国总共有70多个新零售商圈同步参与天猫“6·18”，实现线上线下的打通。在这些新零售商圈，天猫“6·18”购物津贴可直接叠加上不封顶，现场最高还有4999元红包。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈。

天猫平台营运事业部总经理刘博透露，今年天猫“6·18”，“买买买”的体验与以往将大有不同。“天猫新零售打通线上线下，让全球的品牌好货变得触手可及，优惠力度也超出想象，全面的服务保障与更快的送货速度，更会让整体的消费体验大幅升级。”今年与往年最大的不同，在于线下迅速铺开的天猫智慧门店也参与“6·18”，包括周大福、歌帝梵、孩子王、马克华菲、Miss sixty、万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、居然之家等线下门店消费，都可以使用天猫获得的购物津贴。新零售速度也会让今年的“6·18”变得更快，今年天猫将一小时达的服务范围扩大到21个城市，从下单到收货，中间最多只需要一个小时。这意味着，用户在家里或者在办公室，啤酒和小龙虾就能随叫随到。