呷哺呷哺转型之考

转型一年的呷哺呷哺正在遭遇新的烦恼。

对于呷哺呷哺火锅品牌的印象，除了鲜明的橙色品牌，还有火锅店外排队等候的人群，可见呷哺呷哺曾在北方市场的火爆程度。然而，随着门店数量的急剧扩张和消费口味的变化，这种场景基本已消失。

2017年6月，呷哺呷哺在上海的新店开业，呷哺董事长贺光启宣布呷哺呷哺将向轻正餐转型，并推出“火锅＋茶饮”的新商业模式。而这个商业模式与2016年进入市场的新品牌“凑凑”餐厅一脉相承。根据2017年业绩报告显示，截至2017年底，呷哺呷哺一共新开了155家门店，其中呷哺呷哺餐厅有136间，凑凑餐厅有19间。

2017年呷哺呷哺营业收入36.64亿元，同比增长32.8%，净利润4.32亿元，同比增长15.9%。然而与营业收入增长幅度变化形成鲜明对比的是从2015年开始，呷哺呷哺的净利润增长幅度逐年放缓。在呷哺呷哺光鲜的业绩下，却隐藏着隐患，战略定位混乱、中高层人才的流失，都在动摇着这家餐饮企业的根基。

“呷哺呷哺的确在寻求新的增长和突破，其战略选择和管理模式都会面临品牌迭代带来的挑战。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受《中国经营报》记者采访时表示。

火锅市场寻突破

在中国餐饮市场，呷哺呷哺已经是有着19年历史的“老”品牌了，过去十几年，呷哺呷哺一直都保持着稳扎稳打的发展态势，采用直营，没有放开特许加盟，这样可以对品质和管理进行直接控制，过去15年也仅在国内开了不到500家店。然而，从2015年开始，呷哺呷哺的扩张速度明显加快，平均每年新开店近100家，2015年底门店数量为552家，到了2017年底，这一数据已突破759家。

其实，呷哺呷哺的“火爆”主要集中在北京、河北和天津等北方市场，其中北京拥有282家店，河北拥有130家店，天津有66家店，仅仅这3个区域的门店数量就达到478家，占呷哺呷哺所有门店的63%。相比之下，呷哺呷哺在南方地区的门店数量非常少，区域分布不平衡。

一位不愿具名的餐饮业内人士表示，呷哺呷哺在南方市场难以立足，一方面是因为南北方口味的差异，另一方面则是因为其供应链难以支撑其南方的布局。随着呷哺呷哺的上市，这种过度投入就更加不可能了。

在王府饭店总厨刘霖看来，南北方消费者口味和消费习惯差异还是很大的，北方消费者在餐饮方面关注口味比较多，对于服务的细节要求不高，包容性较大；而南方消费者对于服务和餐厅布局管理的要求较为细腻，南方餐饮市场对于细节的竞争尤为激烈。

“气候的差异也造成了南北方口味的不同。像呷哺呷哺这样的小火锅产品在北方市场很流行，但是华南地区消费者未必认同。这就像海底捞虽然打的是川味火锅的招牌，但是从来不在四川开店一样，海底捞是把川味火锅卖给非四川人吃的。所以南方市场对于呷哺呷哺这样的口味接受度也是问题。”刘霖告诉记者。

上述餐饮业内人士表示，呷哺呷哺之所以北强南弱，其关键点在于供应链。如果呷哺呷哺要拓展华南市场，就必须供应链先行，建立中央厨房，这样投入很大。所以呷哺呷哺现在开店必须围绕着自己的供应链和中央厨房所辐射的范围。虽然料包可以走到南方，但是运输成本也很大。而蔬菜就不行了，它有自己的供应基地，配送距离超过一定程度就不行。

“呷哺呷哺是上市公司，如果投入华南市场的中央厨房和供应链，投入加大，门店速度一旦跟不上，那么资本市场就会面临压力，财报就会不好看。来自资本方的压力就会很大。”上述餐饮业内人士表示。

人才和定位遇挑战