维密失色：美国市场失利 在华遇“水土不服”

吴容

在热烈的营销背后，似乎依然难掩维密业绩的低迷。

根据维多利亚的秘密（以下简称“维密”）母公司L Brands（中文名：有限品牌公司”）近日发布的2018年3月份业绩报表显示，3月可比销售额仅增长1%，该小额涨幅被认为得益于旗下品牌Bath&Body Works业绩增长。但是，公司在实体店销量方面下降3%。另外，旗下服装品牌Pink系列的销售额有所下滑，维密投资人关系部门负责人Amie Preston对股东表示，4月份会加强夏日天使内衣系列和Pink日常服饰产品，以促进业绩增长。

实际上，从2017年开始，维密线下店铺的销售额就呈现出低迷状态。根据集团2017年财报，维密的可比销售额在2017年下降了8%，门店同比销售额也下降8%。维密过去在美国的成功，依赖于实体店的营销，而近年来美国实体零售低迷，为其发展蒙上了阴影。

同时，近年来新兴内衣品牌崛起和快时尚、运动品牌开始加入内衣的竞争行列，维密的市场份额被分摊。不仅如此，这个强调“长腿细腰丰胸”的性感品牌，正逐渐在年轻一代的审美里落于下风。过去一年来频频示好中国市场的它，也被指早已错过入华的最佳时机。除了遭遇到国内外内衣品牌的竞争，当前中国消费者的消费已愈发精明，无论在款式版型、价格友好度、性价比，还是消费习惯等方面，维密需要取悦中国市场的挑战并不轻松。

在美国本土渐失色

除了业绩不尽如人意，在股价方面，2015年年末创下历史新高后，L Brands的股价就陷入低迷。2018年5月23日，L Brands宣布下调全年盈利预期。消息宣布后，公司股价承压，盘后反弹。至此，年内LBrands的股价已经下跌40％。《中国经营报》记者就业绩及股价等相关问题向维密母公司方面发去采访函，但是截至发稿仍未收到答复。

在2018年3月份L Brands的财报会议上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer公开称，解决维密的问题将是2018年集团的首要任务，“我们一直专注于提高维密业绩的工作。我们在改善客户的实体店及线上的消费体验，在提高新产品的吸引力。库存管理、开支和资本管理等方面，我们会继续条理化。”

事实上，L Brands一直以来并非没有积极应对。在维密CEO Sharen Jester离任之后，现任CEO Jan Singer随即着手精简业务线，聚焦年轻品牌Pink，并砍掉泳装产品线，做出了相应的改革，包括取消邮寄产品册、架构调整以及裁员等，但似乎战略转变没有为业绩做出太大的贡献。

公开资料显示，维密在全球拥有超过1600家门店，绝大部分位于美国和加拿大。在过去的20多年里，维密凭借实体门店的打造、每年一次的大秀、签约超模天使以及周边的营销活动等，以绝对的权威定义了什么是性感，将其变成一门生意，并一度占据美国贴身内衣市场40%的份额。

不过，美国实体经济的低迷正在对这个依赖于实体店营销的品牌构成威胁。Jefferies LLC（中文名：杰富瑞公司）总经理、专注于分析内衣和运动服领域的Randy Konik表示，维密的问题在于，因为其20年都不曾改变营销信息，导致无法与更年轻的消费者产生共鸣，这让品牌缺乏定价能力和市场碎片化。

随着互联网迅速发展以及线下到线上销售渠道的转换，维密此前所青睐的邮寄纸质产品册策略，对年轻人的吸引力正在降低。维密自2016年取消定期邮寄给会员纸质产品册，据了解，取消产品册将为该公司节省大约1亿美元的花销。