强敌环伺 徽酒老大古井贡的荣光与烦恼

这是最好的时代，也是最坏的时代。

古井贡酒（000596.SZ）在营收迫近70亿时，却不得不面对白酒企业“东不入皖”格局将破的局面。

当大本营市场被竞争对手撕开，作为徽酒老大，古井贡酒自然是众矢之的。在安徽市场，同省企业口子窖（603589.SH）一直都在紧紧追赶，邻省酒企洋河股份（002304.SZ）四周环伺，再加上全国一线名酒渠道下沉，各一线品牌均在安徽抢食。

古井贡酒董事长梁金辉日前表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖，且多在中高价位突破，安徽白酒企业要高度重视和思考。

多位业内人士告诉《中国经营报》记者，对于古井贡而言，如何将其核心产品价格带上移，并由渠道驱动转向品牌驱动，是其面临的主要问题。而面对安徽省内市场被逐步撕开，选择深耕当地还是继续全国化步伐，也需要它做出抉择。

巨额投入助推业绩

2017年，古井贡酒取得了颇为亮眼的营收数据。公司实现营业收入69.68亿元，同比上升15.81%；净利润总额11.49亿元，同比上升38.46%。在华中地区营收62.70亿元，同比增长18.62%。

在2016年斥资收购黄鹤楼后，古井贡开始运作“双品牌”，并谋划全国布局，继续朝百亿目标迫近。在2017年，黄鹤楼营收为8.06亿元，净利润为8144.95万元，均超过此前的业绩承诺。

并且，古井贡酒开始寻求省外市场的突破。该企业不断开拓河南市场，并将其打造成“第二个安徽市场”。在河南郑州，冠以古井贡酒的终端门店比比皆是。2017年，古井贡酒在华中地区的销售收入为62.70亿元，占公司总营收的89.98%。其华中地区主要包括安徽、河南和湖北等地市场。

为此，古井贡酒付出了巨额的推广费用。在2017年，古井贡酒销售费用达到21.70亿元，同比增长9.59%。

在同体量酒企中，这一数字颇为扎眼。同为区域性白酒品牌的山西汾酒，在2017年营收为60.37亿元，销售费用仅为10.80亿元，远远低于古井贡酒；全国化白酒品牌泸州老窖在2017年营收为103.94亿元，远超古井贡酒。而前者的销售费用为24.12亿元，比古井贡酒多出不足3亿元。

这也引发业内的讨论。有媒体报道称，古井贡酒“高毛利、低净利”之谜在于销售费用偏高，甚至每年挥洒百万瓶样品酒。

《中国经营报》记者致电古井贡董秘办，对方回应称，对此言论不发表任何意见，亦不接受外界采访，一切以公司公告为主。

熟悉安徽市场的白酒营销专家蔡学飞表示，古井贡酒近几年业绩提升较快，源于自身的快速扩张。在新开辟领域，古井贡酒势必会加大投入，这也是该公司销售费用偏高的主要原因之一。此外，徽酒营销风格就是通过高资源投入打造渠道壁垒，进而实现市场占领。

据了解，古井贡酒早年间就推出“三通工程”，即路路通、店店通和人人通，即小区域、高占有，保证公司对渠道的细致控制。该种营销模式注定需要巨额的资金投入做支撑。

角力中高端

师夷长技以制夷。邻省酒企洋河股份，将徽酒营销经典的盘中盘模式进一步升级，并反过来用以撕开安徽市场。

盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。后来，洋河股份在此模式上又推演出消费者盘中盘，抓取核心意见领袖，使得自身取得较大的发展。

根据《中国经营报》此前报道，洋河在安徽的销售已经超过10亿元，排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后。有媒体此前报道称，洋河目前已在安徽市场设立10个分公司和11个办事处，决战安徽市场的决心一眼便知。

并且，在古井贡酒看重的河南市场，洋河股份也是重金投入。根据洋河股份2017年财报，省外市场营收为92.39亿元。