山寨搅局 承德露露、养元饮品业绩承压

杏仁露和核桃乳的两大领域龙头企业正在经历多事之秋。

在央视“3·15”晚会中，山寨饮品泛滥被曝光，而河北承德露露股份有限公司（以下简称“承德露露”）和六个核桃母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）就深受其害。

在此之后，两家“老乡”企业热度依旧不减。承德露露刚刚经历实际控制人变更，养元饮品则因股价破发受到关注。

巧合的是，两家公司在2017年均经历了营收和净利润的下滑。其中，承德露露已经是连续两年出现业绩下滑。

清华大学快营销研究员孙巍告诉《中国经营报》记者，承德露露和养元饮品业绩下滑存有共同原因，首先受到消费升级的大势影响，植物蛋白饮料整体品类增长减缓。

“同时，蒙牛、伊利等乳业巨头进入植物蛋白饮料行业，将会进一步扩展植物蛋白饮料行业的规模，也会挤占承德露露和养元饮品的市场份额。”孙巍说。

《中国经营报》记者就相关问题向承德露露、养元饮品分别发送采访函，但截至发稿时仍未收到回复。

山寨搅局 竞争加剧

根据央视“3·15”晚会曝光，大量山寨饮品占据农村市场，而同处河北地区的承德露露与养元饮品深受其害。

据报道，山东省枣庄市多家企业大量生产山寨杏仁露、核桃露、核桃花生饮料等饮品，有的甚至连包装设计也一并模仿，而这些产品一般销往三四线城市和农村市场。

记者了解到，山寨饮品问题其实早已存在多年。早在2009年，当时的承德露露副总经理姜柏平就曾表示：“每年厂家花在打假上的时间绝不少于300天。山寨露露仅在河北石家庄地区的销量至少能够占到公司在该地区全年销量的10%。”

记者通过采访了解到，山寨饮品一般通过二级批发商或者厂家、作坊直送农村终端，或通过县级批发商批发给农村销售终端，流通速度快且特别分散。

并且，山寨饮品通过仿冒包装，借助露露杏仁露、六个核桃的品牌影响力，再加上相对低廉的价格，对农村消费者有很大的吸引力。根据“3·15”晚会曝光，山寨饮品一般在包装上进行仿冒，而市面上六个核桃的仿冒包装产品最多，例如“六禾核桃”“六仁核桃”“大个核桃”“九个核桃”等。

承德露露在河北某地区的经销商张女士对记者说：“由于仿冒包装相似度高，加上农村消费者不会刻意去辨别，在饮用以后感觉口感、味道不好，他们就会认为这是真正的露露杏仁露。此外，山寨产品价格低廉，更符合农村消费环境，所以农村的销售终端更愿意选择售卖山寨饮品。这对我们在农村市场的品牌形象和铺货销货造成了极大的影响。”据张女士介绍，在她所经营的县级市地区，2017年的销售额下降了超过60万，其中就受到了山寨饮品的影响。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为：“山寨饮品利用低廉的价格，将三四线城市和农村市场牢牢霸占，给品牌企业的市场布局造成了极大的困难。同时，由于饮品渠道的复杂性，企业也没有足够的精力去寻找山寨产品的来源以打击源头，久而久之成为了顽疾，对品牌形象造成一定的影响。而承德露露和养元饮品的产品包装同质化严重，从外形上看第一眼很难区分，这也给了山寨企业可乘之机。”

除了山寨饮品带来的困扰，巨头的纷纷涌入，也使得植物蛋白饮料行业竞争不断加剧。记者了解到，除了早先椰树、银鹭、维他奶、维维、黑牛等企业在植物蛋白饮料行业均有布局之外，大量巨头也开始涌入这个行业。

养元饮品在招股说明书中表示：“植物蛋白饮料核桃乳等具有广阔的市场空间，因而也吸引了越来越多的厂商进入该行业。目前，伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名企业均已进入核桃乳行业，公司面临市场竞争加剧的风险。”