保健酒业务换帅海南椰岛驶向何方？

亏损收窄，加上酒业实战派马金全掌舵保健酒业务，海南椰岛（集团）股份有限公司（600238.SH，以下简称“海南椰岛”）的求生之路更添遐想。

2018年1月31日，海南椰岛发布了2017年业绩预盈公告，海南椰岛预计亏损约1140万元，与2016年亏损4011万元相比，出现大幅收窄。而在此前不久，有媒体曝出白酒行业营销老将马金全任海南椰岛总裁兼销售公司总经理职位。

作为中国保健酒唯一一家上市公司，海南椰岛经历过辉煌，也经历了业绩持续下滑，陷入经营困境，股权转让未果等难题。白酒专家王传才向《中国经营报》记者表示，对海南椰岛来说，最好的战略是在保健酒行业塑造两大能够互相抗衡的对手。海南椰岛应该对标劲酒，争取在中国保健酒的规模和结构上靠近劲酒，同时还能扩充行业的容量。

针对未来的战略方向等问题，海南椰岛回复称，近期工作繁忙，暂无时间对相关问题进行书面回复。

人事变动

1月23日，有媒体报道，海南椰岛请来了马金全来接任海南椰岛的总裁兼销售公司总经理职位。据了解,马金全先后在古井贡酒业、洛阳杜康控股、亿星酒业、浏阳河酒业等酒企任职过。

“马金全的从业履历是比较完整的，从区域经理、大区经理到操盘一个企业，他对酒水的消费形态和消费情境的理解比较深刻，相信会给海南椰岛带来改变。这个改变在渠道层面会更直接，但要想真正改变消费层面则需要漫长的过程，并不会因为一个人的认知而立马改变消费层面的认知。”王传才告诉记者。

多名业内专家向记者表示，马金全此前在杜康的成功运作，对中部省份市场的了解较为深刻，有一定资源，此次能够加入海南椰岛是一大利好。他也应该会帮助海南椰岛战略加速落地，给渠道带来活力，经销商的数量和市场覆盖率层面会发生变化。也有专家认为，更具挑战性的是马金全将怎么解决消费者对海南椰岛偏小众、偏窄化的渠道认知问题。保健酒专家杨承平坦言，比较看好这次人事上的变动，但是海南椰岛有些事已经根深蒂固，如果只靠马金全一个人，还是会很有难度。

在品牌营销专家路胜贞看来，马金全的加入将意味着海南椰岛会加大对旗下酒类产业的分类治理，重点加大对保健酒以及白酒市场的培养，以资本的力量进行全国市场的深入布局，并有可能按照马金全的部署，进行一轮大面积的渠道推进和广告推进，并进行新品的开发。

马金全能够在此时加入海南椰岛并施展拳脚，与前两年的战略铺垫分不开。2016年1月，海南椰岛完成了第七届董事会换届并选举冯彪担任海南椰岛董事长。截至2018年1月22日披露日，海南椰岛董事长冯彪所控制的北京东方君盛投资管理有限公司（以下简称“东方君盛”）是海南椰岛的第一大股东，持有20.84%的股份。

海南椰岛陈姓经销商告诉记者，冯彪加入海南椰岛后就表示要打造大健康品牌，做全国性品牌。2016~2017年都在做市场，2017年第四季度，才开始有盈利。冯彪曾说不一定要先盈利，要先做市场，让消费者知道海南椰岛回来了。“2017年是在全国布局调整的一年，2018年才是飞速发展的第一年，目标是做到15亿~20亿元的市场份额。海南椰岛有个三年规划，力争突破40亿元的市场份额。”海南椰岛黎姓经销商告诉记者。

海南椰岛的业绩确实和冯彪的设想相差不大。继连续5年营收下滑后，海南椰岛业绩出现转机，2016年海南椰岛实现营收8.46亿元，同比增长92.94%，扣非净亏损4011万元。

2018年1月31日，海南椰岛发布的2017年年度业绩预盈公告显示，预计全年业绩盈利约2100万元，扣非预计亏损约1140万元，相较2016年，亏损大幅收窄。

冯彪的战略虽有一定成效，但海南椰岛第二大股东海口市国有资产经营有限公司的股权转让问题却一直进展不顺。目前，第二大股东海口国资持有17.57%股份。其实，海口国资早有退出之意，早在2015年3月,海口国资就宣布以每股9.59元的价格向海南建桐转让海南椰岛股票7873.76万股，但因种种原因转让至今未果。