再争高端 沱牌或成逐利牺牲品

近日，川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司（以下简称“沱牌舍得”，600702.SH）发布拟更名公告，引起了业内的关注。

根据沱牌舍得发布公告显示，为了“突现舍得品牌” ，公司的中文名将由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，舍弃了“四川沱牌”的字样。也就是说，以“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”闻名的沱牌酒将从公司名称中消失。

尽管沱牌舍得在公告中表示将会继续“大力实施沱牌舍得双品牌战略”，但业内仍有声音认为，酒企取名多采用单品牌战略，此举对于沱牌的品牌发展不利。

白酒营销专家蔡学飞表示：“‘沱牌’主打中低端，‘舍得’则是次高端品牌，发力舍得就是发力中高端，理论上既符合消费升级趋势，又符合行业品牌高端化进程，但是毅然放弃沱牌，会有无根之水的危险。”

《中国经营报》记者就品牌战略等相关问题向沱牌舍得致电并发送采访函，截至发稿前尚未收到回复。

再度更名

沱牌舍得的一纸更名公告受到业内的热议。公告中显示，公司在后期将“致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌，将沱牌打造成大众名酒领导品牌”。

而此次更名也引发了业内的诸多讨论。白酒营销专家肖竹青认为此举有些“冒进”，“舍得是一个新品牌，相对于沱牌这一老品牌来说，并没有广泛取得消费者的品牌认同”。

记者了解到，沱牌舍得作为上市酒企已经走过了22年。“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语让消费者记住了沱牌曲酒。而早在1988年，沱牌曲酒就荣获了“中国名酒”称号，也成为了消费者认识沱牌的一个标签。2001年，当时的沱牌曲酒推出“舍得”这一品牌，也是后来沱牌集团重点发展的高端战略性品牌。但2012年至2015年，沱牌舍得业绩直线下滑，营收遭到腰斩。2016年，天洋控股集团入主沱牌舍得，在资本的助推下，沱牌舍得开始了新的一轮发展。

而此次更名动作，已经是沱牌舍得自1996年上市以来的第三次改名，上市时，其名称为沱牌实业；次年改为沱牌曲酒；2011年，又更名为沱牌舍得。

公司更改为沱牌舍得时曾表示，更名是为了“整合公司宣传资源，提高公司市场投入的效率，实现‘沱牌’和‘舍得’双品牌相互融合和推动”。业内有声音认为，此次更名并没有特别强调双品牌，其中的取舍之意已经非常明显。

蔡学飞分析认为，沱牌舍得此次更名动作，谋求高端意图明显。但之所以舍弃沱牌，与沱牌自身盈利能力下降、舍得产品利润不断上涨不无关系。而更深层次的原因，还在于资本的逐利性。

记者了解到，沱牌舍得在上市酒企当中的位势其实不太理想。2017年前三季度，沱牌舍得净利润为9547.42万元，是仅有的两家净利润低于1亿元的上市酒企之一。另一家上市酒企金种子酒业绩下滑已久，而沱牌舍得业绩呈正增长，净利润竟低于体量更低的金徽酒、青青稞酒和酒鬼酒。业内有声音认为，正是由于毛利率较低的沱牌产品占据了大部分的销量，才造成了沱牌舍得如今的位势。

根据2016年年报显示，沱牌舍得旗下中高端酒的毛利率为71.66%，低档酒的毛利率仅为27.77%。而根据沱牌舍得2016年年报显示，以舍得为主的中高档酒，销售只占公司的35.79%，但完成了公司酒类销售收入的84.99%；以沱牌大曲为代表的低档酒，销售占据64.21%，但销售收入只占15.01%。而这些显然不是资本愿意看到的，这也就不难理解天洋控股为何急于“将舍得打造为一流的高端白酒品牌”。

蔡学飞告诉记者：“天洋控股入主沱牌舍得后，一系列动作使得企业业绩有所回升。但是由于资本的逐利性是唯一的，在高端化成为趋势的大环境下，资本也会本能性地选择舍得这一盈利性更强的品牌进行战略重点部署，沱牌也就成为了资本逐利的牺牲品。”

同时记者了解到，除了沱牌舍得，水井坊也曾进行过更名。2006年，全兴股份为了重点推广高端品牌更名水井坊，而全兴这一品牌也成了高端化之路的牺牲品，“老八大名酒”最后没有逃过被卖掉的命运。