特步能否跨越转型最后1公里？

沉寂了一段时间的特步又一次回到公众的视线。

近期，特步国际（01368.HK）发布公告称，公司预期使用不超过1.5亿元人民币，将全渠道中2015年前生产的产品，全数回购集中处理。本次回购预计导致公司截至2017年12月31日止的年度综合净利润较上年同期下降25%~35%。这一举动直接导致特步国际股价受到很大波动，12月11日一开盘，特步国际股价大幅跳空低开，盘中一度下跌超过11%。

特步国际方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年是集团3年战略变革的最后一年，大部分的渠道、产品、店铺的转型已经完成，回购会成为转型的最后收尾；回购早期的产品会使整个渠道的产品样式和店铺形象更统一，整体契合特步新的运动品牌形象；回购后店铺所卖的都为新品, 利润率会更高，经销商和集团双重获益。

不过，对于特步国际而言，其市场销售到底出现了怎样的问题，让它下决心拿出1.5亿元人民币来清理渠道库存？而该举动是否会出现当年李宁花10亿元清理库存带来的负面效应，目前尚不得而知。

转型

根据特步国际方面的回应，此次回购库存属于公司转型的最后收尾。事实上，与李宁、安踏、匹克这些国内走专业路线的运动品牌不同，特步多年来的定位是时尚，只是在近年来谋划转型。

从2001年开始到2015年，谢霆锋一直都是特步的品牌代言人，而赞助《天天向上》超过10年，也将特步与这档综艺节目捆绑在一起。此外，特步还与韩庚、李易峰等人气小生有过合作。

特步国际在品牌传播和推广上的花费也是可观的，2014年全年的广告开支是4.8亿元，而到了2015年广告开支就达到了6.2亿元，占到全年营业额的13%。虽然特步国际在2014年的营收上涨10%达到了47.77亿元，但在净利润方面，却比2013年的8.95亿元下滑了9.7%。这个数字让特步的总裁丁水波意识到，特步需要转型了。

随着中产阶层的崛起，跑步、骑车等都成为全民性的运动，消费者对运动用品有了更高层次的需求，而专业运动装备就是他们的首选。特步也看到了这一趋势，从2011年就开始赞助各种马拉松比赛，此外，还与智美集团合作开发马拉松的赛事运营、品牌推广和产业链布局等深层次的合作。

“从2015年开始，特步很大的战略动作就是转型，从以前的时尚品牌转向偏专业的以跑步为主、时尚为辅的战略。为了配合这个转型，特步在产品和渠道上都做了相应的配套动作。另外，特步在多元化商业也做了不少的尝试，比如女鞋、儿童体育用品系列。”体育服装行业专家马岗表示。

特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受记者采访时表示，特步对产品进行了大胆的调整，一改功能性产品以科技为基础的国际惯例，从跑者的需求出发。她同时表示，“渠道的扁平化在今年也将继续深化，我们打造了更多旗舰店和标杆店，给消费者更好体验的同时也给经销商做出了榜样，加快店铺‘运动化’的升级。”她提到，2016年开始的O2O增强了与线下经销商合作，增加了整个集团的收入，并更优化渠道库存。

但是，在闪光点品牌传播策划公司创始人刘翔看来，在体育市场，从专业转时尚易，从时尚转专业难，特步正在面临着这一难题。

“对特步来说，跑步特别是马拉松运动的爆发式增长，给它转型提供了很好的机会，特步也抓住了这个机会，从而让它的转型相对平稳，而不像其他的同类品牌贵人鸟、卡帕、李宁那样遭受巨大的阵痛。”刘翔表示。

库存压力

事实上，特步的转型不仅是更换代言人，强调从时尚娱乐转向专业体育，还有一套战略——3+战略。