“网红”江小白遭遇“小众”难题

今年“双11”期间，白酒“网红”品牌江小白凭借11111元终身购酒的活动引发了网上的广泛关注和讨论。而“多少年能喝回本钱”和“每天喝酒多少是健康的”等也成为了网友热议的话题。

一直以来，江小白都活跃在社交平台上，其事件营销和包装的语录成为年轻人茶余饭后所津津乐道的事情。而江小白也将自身定义为“青春小酒”，并被年轻人熟知和追捧。

白酒行业专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，按类别上讲，江小白属于小瓶装白酒。但不同于二锅头等产品，它走红于网络，流行于年轻人之间，从某种意义上来看，江小白不同于任何其他白酒品牌，只要活跃于网络上，江小白的市场空间就一直存在。但是从白酒行业市场环境来看，小瓶装白酒的固有属性决定了其不可能成为主流市场的消费趋势。

对于此次营销事件，记者联系了江小白方面，对方回应称，针对此次事件，公司已经发布了公告并以此为准。

事件营销背后

重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的酒业公司。起初，江小白在西南市场并不起眼，随着互联网的发展，最终这款小瓶酒走红于微博之间，甚至没有饮酒习惯的网民也知道有一款在包装上写段子的白酒。

作为具有网红属性的品牌，江小白自然不会放过“双11”的营销节点。按照江小白销售的说法，消费者在“双11”期间只需下单购买11111元的套餐，以后每一个月都会收到一箱江小白酒，“直到死为止”。

这一促销活动很快引发了网民的关注和讨论，甚至有网友计算出，按照目前每箱196元的售价、每年共送出13箱的话（生日额外再送一箱），满5年就已经“回本”。

对于每月送酒的“一生一世”促销行为，网友的评论也是褒贬不一。有人认为“较为划算”，有人认为“属于劝酒行为”。同时，这一话题引出深层次的讨论，例如“人每天饮酒多少适宜”等，甚至有观点认为江小白此举涉及到融资行为。

记者注意到，在“双11”当天，由于违反天猫“双11”的相关规定，江小白的天猫官方旗舰店马上将此活动下架。另据了解，该活动转移到了微信商城，根据微信商城页面提供的数据显示，目前共110个抢购名额已经全部售罄。

根据该活动的计划，江小白每月将给购买者邮寄一箱酒，其中包括12瓶40度100ml装的小瓶酒。如果仅由一个人饮用，那么平均每天的饮用量为40ml，年饮酒量为15.6L，相当于饮用纯酒精6.24L。根据《中国居民膳食指南》建议，正常情况下，男性每日摄入的纯酒精量应不超过25g，女性摄入量不超过15g。记者根据《指南》中提供的计算方法得出，按照平均每日饮用40ml的江小白计算，摄入的酒精为12.8g。

品牌营销专家路胜贞告诉记者，江小白这次营销事件的噱头是远大于实际意义。作为从线上走红的品牌来说，话题是一个必不可少的营销方式，“能够真正花1万订一辈酒的消费者很少，也就是说在销售上的实际作用不会太大，所以这应该是江小白的一次事件营销。”他说。

在白酒行业，中年人一直是主要消费群体，且商务社交、礼品属性都是白酒必不可少的属性。但在路胜贞看来，江小白并不完全具备上述属性，“江小白是在线上走红，目标人群是活跃在网络上的年轻人。所以它需要不断地制造话题，保证江小白这一品牌始终在年轻人的视野当中。”

蔡学飞还告诉记者，小瓶装白酒在行业内市场份额较小，充分利用了碎片化的消费场景，某种意义上说，它更像是主流白酒消费市场的补充品。而江小白定位于“青春小酒”，只有让江小白一直活跃在人们视野中，才能保证经销商对这一品牌的信心，以及吸引更多的新经销商加入。

上述专家认为，江小白的小瓶酒本身不具备礼品、商务社交属性，因而比其他品类更依赖于即兴消费。“其营销本质就更接近于普通的快消品，那么事件营销对于江小白来说是一件不得不做的事情。”蔡学飞说。