万宁、屈臣氏发力自有品牌 消费者认可待考

在屈臣氏、娇兰佳人等纷纷转型升级之际，向来以销售健康保健品及药妆为主的万宁，也有了新的规划和动作。近日，万宁在深圳开设了新升级的门店，引入更多彩妆品牌，并加大了自有品牌的份额。

近年来，在高利润、补充产品线和试图差异化等因素的驱动下，彩妆品牌、自有品牌正在成为这些日化连锁店的眼中的“香馍馍”。只是，它们能否通过有效推广，得到消费者的认可和青睐，尚需进一步地观察，另外，由于缺乏技术和研发支持，自有品牌大多为代工产品，如何把控好产品品质也成为日化连锁们需要注意的问题。

《中国经营报》记者就相关问题给万宁、屈臣氏等发去采访函，万宁回复称，将有旗下自有品牌的发布，在此之前没有办法提供更多的消息。而屈臣氏方面则回复称，由于采访问题涉及到数据方面的内容，需要时间准备。截至记者发稿，尚未收到对方回复。

加码彩妆、自有品牌

首个升级后的万宁形象店位于深圳万象天地，记者留意到，除了更具空间感，新店的特色在于增加了专门的彩妆区域，引入了不少彩妆品牌，比如 Kate、娥佩兰、黛佳碧，Luna等。实际上，万宁的此次门店升级，与屈臣氏此前在上海正大广场新建潮流店，用AR试妆技术、潮流彩妆品牌、设置体验区来吸引年轻消费者的做法相类似。此外，娇兰佳人在今年 9 月份推出全新第四代形象店时，也宣称将更加注重彩妆以及体验式服务。

对于为何纷纷扩张彩妆业务的问题，在广州负责化妆品经销生意的林勇庆表示，首先来自于美妆行为的成熟以及产品渗透率的提升，具体表现在消费者对彩妆的需求量增大，对修颜效果和要求也在提升。整体来看，彩妆渗透率从2014年的44.6%提升到了2016年的44.8%；其次，利润是一个很重要的原因，彩妆的毛利在32%左右，获利能力相对其他日化产品较高，引入彩妆能够寻找新的利润增长点。同时，日化行业专家冯建军告诉记者，一直以来，彩妆都被视为屈臣氏、万宁的“短板”品类，引入彩妆能够导入新的客流，而设置美妆体验区有利于提高消费者黏性。

除了彩妆品牌，自有品牌也被格外重视。冯建军告诉记者，目前屈臣氏自有品牌占比约为30%至35%，包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品，品牌超过15个。在万宁，这一类品牌被称为是独家品牌，包括晶肌源、美韩乐姿、芯悦之园等品牌，份额也在不断加大。记者在广州的万宁、屈臣氏以及娇兰佳人的门店走访时留意到，这些自有品牌（或称独家品牌）一般都被放置在了靠近门口、过道、收银台等最好的位置，采用多点陈列的方式。“自有品牌产品通常会紧跟潮流时尚去走，推出类似的网红款，并放在知名品牌的旁边，而它们的价格是同类产品的5~7折，促销力度也大，导购承担了销售任务，会热情地进行推荐。”冯建军说。

实际上，自有品牌的推广和销售，最早是来自超市和卖场。公开资料显示，在英国，零售企业自有品牌占零售业销售额的 30％左右，而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的 40％，比如，沃尔玛有 30％ 的销售额以及50％的利润来自它的自有品牌。根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示，自有品牌在中国的市场占有率仅有 1.3%，远低于发达市场的15%及以上，这说明在中国，自有品牌还有商业潜力未被挖掘。自有品牌往往被零售商看做与竞争对手拉开差异性，并获得更多利润的项目。相比同类型产品，自有品牌的价格要便宜 20% 到 40%。一位不愿意透露姓名的零售业内人士表示，自有品牌能够提供低价，主要来源于规模效应，这进一步降低了销售成本；而自产自销，则省下了大笔推广费用和中间费用。

冯建军指出，在国内日化连锁店中，操作自有品牌比较有经验的是屈臣氏。屈臣氏当时两大核心任务就是开店和发展自有品牌，它从2004年开始推出自有品牌至今已有 13年的时间。由于规模较大、具有价格优势等，自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。” 来自于《第一财经周刊》的数据显示，去年屈臣氏的综合利润为22%，其中贡献最大的是自有品牌销售，其25%的扣点率和成本价格差也加大了利润空间。

消费者早已疲惫？