香奈儿正在老去？

香奈儿在过去一个财年里的表现似乎并不理想。近日，根据法国媒体Le Monde报道，由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示，期内香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元，净利润则同比大跌35%至8.74亿美元。这已是香奈儿连续第二年销售额与净利双双下滑。

对于业绩下滑，香奈儿在报告中解释，主要是受到去年法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软、消费者购物欲望低迷等因素影响。对此，《中国经营报》记者向香奈儿方面发去采访函试图了解更多关于财报的信息，香奈儿书面回复称，对于财报的查询，基于涉及公司内部商业信息，不便提供有关资料。

多位业内人士指出，香奈儿在产品创新上面临不少挑战，在一定程度上忽略了新生代消费者消费习性的改变；在数字化方面尤其是电商上，依然表现得相对谨慎；另外，在门店新客流的导入以及品牌溢价上的能力可能还有待提升。如何挽回消费者的心，让业绩逆势而升成为渐入“老化”状态的香奈儿面临的主要问题。

产品创新乏力？

公开资料显示，目前香奈儿集团主要由Wertheimer两兄弟持有，暂未上市。独立时尚评论人冷芸告诉记者，香奈儿至今仍是私人控股，没有上市，一般这种数据不太可能是官方公布，但确实有很多咨询公司会通过各类调研来估算一家企业的核心数据。虽然此次是德勤咨询为香奈儿做的第三方财务调研报告，但香奈儿业绩不够好或者下滑是很有可能的。

实际上，从2015年开始，香奈儿就面临着业绩上的挑战。在德勤为香奈儿撰写的财报中提到，截至2015年12月31日的财年内，香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元，总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务，在2015年销售额为29.1亿美元，同比下降 21%。

2015年，欧洲恐怖袭击等安全问题为欧洲一线大牌的生意蒙上一层阴影。 不过，凌雁咨询首席分析师林岳认为，除了受到外部环境因素（包括政治及经济上的各类不稳定因素）影响，站在行业的整体来看，其他一线品牌在刚刚过去的第二季度，增长的趋势是可观的。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长，这在一定程度上说明香奈儿自身也许存在一些问题。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉记者：“在成衣产品上，留意到香奈儿主推的还是其经典花呢小外套，不过几乎每一季都是在基础款式上做一定的变形，缺乏大的革新；在配饰方面，香奈儿在积极推动J12系列黑白两款手表的销售，而此前也推出过类似的款式；手袋产品中，除了 Chanel 2.55 等经典款之外，香奈儿开始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面，除了 2015年 在 4 月秋冬系列时受到追捧的经典双色鞋，其经典款还包括草编帆布鞋，不过这些畅销款式推出已经有一段时间；此外，在香水业务上，新推出的香水系列受欢迎程度并不及No.5 经典款香水。”

冷芸指出：“包括香奈儿在内的许多老牌奢侈品至今依然表现为一种高高在上的姿态与消费者对话，一方面由于它们的定位，其次与管理层的保守作风相关，使得他们在尝试新事物方面比较滞后。它们最大的挑战以及滞后性在于忽略了新生代消费者消费习性的改变。” 在这方面取得不错成绩的是LVMH集团，旗下 LV 在今年与街头品牌Supreme发布联名款后，受到了年轻消费者的欢迎。

在冷芸看来：“目前整体着装风格走向是运动时尚化、时尚运动化。这也是为什么近两年像 Vetements 这样的法国潮牌会火、以及很早开始延伸时尚线会使得 Adidas 业绩大增。对于任何老牌企业来说，既要保留自己的品牌经典元素又要顺应时代，都是普遍性挑战。”

不过，林岳的看法则是：“香奈儿的产品创新近几年也确实有些跟不上，但个人觉得这还不是核心问题。从产品特性和设计来讲，微创新是可以的，比如像劳力士一样，它的手表几十年外观变化都不大，只有一些细小的创新，但是这丝毫不影响它的出货量以及在业内的口碑。”不过 财富研究院院长周婷也表示：“在一线大牌里，香奈儿的品牌形象维护以及品牌的拓展相对来说是比较平衡的，当然在这里面排在第一的是爱马仕，香奈儿稍逊一筹排名第二。在香奈儿的战略里还是勇于创新的，它的产品创新度是足够的，同时能够保证经典的成分。”

电商业务谨慎前行