碳酸饮料衰落，可口可乐中国市场形势严峻

近年来，可口可乐都在力图塑造一个更加“健康”的形象。最近，可口可乐宣布从 8 月开始美国地区将不再生产零度可乐。但是，这并不意味着可口可乐要放弃无糖可乐，而是用一款名为 Coke Zero Sugar 的无糖可乐取代零度可乐在美国销售。

碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势，最近可口可乐这个碳酸饮料巨头的日子并不好过。据可口可乐最新公布的第二季度次财报显示，该季度其营收为97亿美元，较去年同期下滑了16%，利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑，也是跌幅最大的一个季度。7月初，可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议，可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务，而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。中国食品产业评论员朱丹蓬曾表示， 受到业绩下滑的困扰，放弃没有那么赚钱的装瓶业务，似乎并不意外。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产，降低了管理成本和人员成本。

对此，可口可乐方面回应《中国经营报》记者称，受装瓶业务出售重组和外汇汇率变动的影响，公司在本季度的营收下降16%，但盈利和营收双双超过预期，公司正在按计划实现全年目标。可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰先生（James Quincey）表示：“公司正继续围绕既定的战略重点，转型成为以消费者需求为核心的全方位饮料公司。”

消费者能否买账

据了解， Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里，跟零度可乐一样采用阿斯巴甜这类人工甜味剂，但 Coke Zero Sugar 在包装和口味上会更接近原味的可口可乐。可口可乐新任 CEO James Quincey 对其给予厚望，在第二季度财报会议上他表示，这次对零度可乐的改造，将有助于可口可乐在无糖饮料业务上的利润增长。

Quincey在电话会议上还透露，零度可乐去年的销量还增长了3.5%，但其自2006 年推出以来的收益并没有挽回健怡可乐(Diet Coke)销量下滑的局面。虽然可口可乐现在才宣布停产零度可乐，实际上过去一年里一直都在探索着它的替代品。今年在Coke Zero Sugar进入澳洲时，可口可乐还特意为新品做了一次大规模的“Say Yes”系列的电视和户外广告。不过在中国市场，Coke Zero Sugar 暂未有推出的计划。

实际上，在低糖低热量方面，可口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐（Coca Cola Life）等产品，试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力，但是效果不尽如人意。前文所提及的主打健康、低糖的健怡，其销量下滑速度远高于经典可口可乐；而随后推出的零度可乐并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面；而在2013 年，推出的主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖的“绿色可口可乐”（Coca Cola Life）也没有达到可口可乐的预期。

品牌营销专家路胜贞分析，可乐是甜饮料的概念根深蒂固，可口可乐早期是借势了不发达市场对于可口可乐标榜的所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。但是目前，不发达市场已经发生了翻天覆地的变化，美国的生活观念已经很难再主导消费心态，在市场大势以及产品本身的缺陷不能根本消除的双重背景下，可口可乐的这些产品上的创新都属于局部的缝缝补补，终究不能从根本上解决衰退的问题。

对于采用阿斯巴甜这类人工甜味剂的 Coke Zero Sugar，朱丹蓬认为：“该产品首先是无糖，其次是无卡路里，可口可乐是希望通过它来满足消费者的两个欲望：第一喝到熟悉的味道，第二还不长胖，这也是它为了提振整个碳酸饮料业绩下滑局面而做的中长期战略之一。”不过，《美国临床营养学杂志》和《加拿大医学协会期刊》等权威医学期刊都曾发布过关于人工甜味剂的研究报告，结论指出，没有证据表明无糖可乐中使用的人工甜味剂有利于减肥，反而有可能诱发肥胖和 II 型糖尿病。

路胜贞也指出，在全球范围内消费者普遍营养过剩的消费背景下，选择化学代糖产品是可乐市场近年来一种集体的行动，它暂时帮助可乐产品从减轻肥胖，减轻糖类危害的旋涡中解脱出来。但是，代糖产品虽然不产生糖类的危害了，但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度，不代表就是健康食品了。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要，但又带来其他的不健康因素，这是可口可乐必须直面的一个棘手的问题。