“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？

编者按/2017年以来，以“喜茶”品牌为代表的新品类，在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈，一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧，也在很短的时间内引起了资本的关注。据《中国经营报》记者了解，该品类诸多品牌已获得融资，并迅速拓展开店：喜茶获得IDG资本1亿元融资，目前门店数量达到55家，预计今年开店100家；奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资，融资前有17家店，今年计划开店50家；因味茶则是获得了刘强东5亿元融资，最终目标是开店300家。此外，丰瑞资本投资了关茶，美亚投资了一点点奶茶；网易新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。

为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者，“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达100万元以上，生意最好时会超过200万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出？新品类能否变成新品牌？本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

产品

创造“不是茶的茶”

以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。

这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。

餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。

对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低成本，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，2015年达到月均11吨，2016年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示，采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。

在定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克20～38元的价格区间，但是又稍高于街边传统的奶茶店，满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示，“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价格稍微贵一点也无所谓。”

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