宝洁陷代理权危机 中国市场增长承压

正在经历业绩增长持续放缓的宝洁最近陷入了代理权的危机之中。根据《华尔街日报》的报道，近日宝洁拒绝了其新股东对冲基金Trian Fund Management（下称“Trian”)提名Trian联合创始人纳尔逊·佩尔茨(Nelson Peltz)担任董事的要求。今年2月，Trian收购了宝洁价值35亿美元的股份，较早时候，宝洁就曾拒绝过Trian这样的要求。考虑到需要获得其他股东的大力支持，Trian的代理权争夺不一定最终落成。不过，这也从侧面反映出投资者对于宝洁业绩的焦虑和担忧。

根据宝洁发布的2017财年最新财报，三季度其净利润为25.2亿美元，同比下降8%，净销售额为156亿美元，同比下降1%，已连续13个季度处于下滑状态，低于此前分析师预测的157.3亿美元。

与此同时，作为仅次于美国宝洁最大的市场，中国市场对于宝洁的引擎作用正在降低，宝洁正在遭遇品牌老化与渠道优势降低的困扰。截至发稿前，宝洁方面并未对《中国经营报》记者就业绩以及代理权危机等相关问题进行回复。

投资者坐不住了？

据了解，遭到宝洁拒绝的Trian并未放弃，它计划在今年10月召开的年度股东会议上，以股东投票的方式为纳尔逊·佩尔茨争取一个董事席位。

实际上，这不是宝洁第一次遭遇投资者的压力。2013年，时任宝洁CEO的罗伯特·麦克唐纳（Robert A. McDonald）被股东威廉·阿克曼（William A. Ackman）在董事会上当场施压。此后不久，麦克唐纳卸任，雷富礼（Alan G. Lafley）重新掌舵。2015年11月，雷富礼将在宝洁工作了30余年的戴维·泰勒（David S. Taylor）推上了宝洁CEO的位置。

对于代理权的争夺，罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉表示：“宝洁在这一点上并没有特殊性，整体快消企业在走下坡路的时候，投资者利用这样的机会进入，进行相应的扭转动作。这些投资者不是最大的股东，他们很难按照宝洁原来的方式发展。毕竟宝洁也是一个日化大公司，并不会轻易地把这样一个席位让给投资者。就我分析推测，双方还在博弈的过程当中，新的投资者有没有可能受到更多股东的支持，估计得看宝洁接下来的业绩会不会受到新的驱使，导致少数投资者占有一席之地。”

不过，品牌营销专家路胜贞分析认为，对冲基金 Trian 是以买入企业股份并推动改革而著称。Trian 近年最大的操作特点是对入股企业进行拆分提议，提高其整体价值，随后再通过频繁的股票买卖，获取价格波动间的价差利润。2007年，Trian 收购吉百利糖果并要求吉百利抛售饮品业务；2014年，Trian以10亿美元取得百事1%的股票后就呼吁将百事分拆业务。不过这些都遭到了上述公司的抵制拒绝，这对企业来说是个危险的举措，容易导致企业不追求业绩的平稳和股票品质，而追求不断地放大企业估值。而且证据证实，采取这种办法追求的业绩不能持久，例如百胜分拆出售中国区业务部分股权时，业绩呈现下滑的表现。这与宝洁追求的市场平稳增长的战略格局不协调，出于对出让代理权这样激烈的变革，会导致其市场上的表现虚火过旺，宝洁做出拒绝。

事实上，宝洁近年来不理想的业绩表现成为了无法回避的话题，正因如此，才引发了投资者对于宝洁业绩的讨论。从 2004 年 到 2013 年，宝洁的销售额和净利润几乎都处于停滞状态；2016财年，宝洁全年销售额同比下降8%；2017财年发布的三季度财报中，净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%，净销售额为156亿美元，同比下降1%，已经连续13个季度处于下滑状态。与此同时，竞争对手联合利华的表现亮眼，其最新发布的二季度财报显示，二季度销售额上涨 5%，上半年销售额增长 3%。净利润上涨 22% 至 33 亿欧元。

为了提升业绩，宝洁近年来开展了一系列整改。宝洁在过去两年中，剥离了近 100 个销售额小于 1 亿美元的品牌，将资源聚焦在更多“大品牌”上，比如为总收入贡献率达到 90% 的汰渍洗衣粉和帮宝适纸尿裤；去年，宝洁以 130 亿美元的价格将旗下包括伊卡璐、CoverGirl 在内的 43 个美妆品牌卖给美国 Coty 集团。除了业务“瘦身”，宝洁进一步缩减广告支出。据第三方检测公司MediaRadar数据显示，2016 年 1~5 月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年该数字减少至978个，下降了33%；2017年1~5月，宝洁在广告预算上同比下降了41%，还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。