H&M遭遇业绩瓶颈背后

吴容

H&M也许正在陷入业绩增长的瓶颈期。

近日，H&M集团发布了截止到5月31日的第二季度财报，得益于门店扩张和在线销售额的增长，该季度销售额录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗(约合 69.8 亿美元)，净利润增长10%至59亿瑞典克朗(约合6.63亿美元)，不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。回顾财报可以发现，去年H&M集团的毛利率从 2012 年的 59.5%下降到了 55.2%。对于上述业绩表现，H&M中国区助理公关经理陈硕莹在接受《中国经营报》记者采访时表示，H&M相信他们所做的或者正在进行的投资将在未来多年内带来持续的盈利性增长。

与ZARA的差距拉大

实际上对于业绩放缓，在今年4 月份 H&M 集团公布 2017 年第一季度财报也有所体现，该季度尽管销售额增长了 7%至 60.2 亿美元，但集团的净利润却同比下降了 3%。回顾 2016 年的财报，过去一年 H&M 的毛利率从 2012 年的 59.5% 下降到了55.2%，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%，两者均为五年来的最低水平。

相较之下，竞争对手 ZARA的母公司 Inditex 仍在保持着高速增长。在截至4月30日的3个月内，Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元，净利润同比大涨18%至6.54亿欧元，是H&M第一季度净利润的两倍多，毛利率达到58.2%。回顾 2016年的业绩，去年 2 月至 10月，Inditex 的营收同比增长 11%，利润同比上涨了 9%。去年第四季度，其净利润增幅为 14%。

罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉认为，对于业绩表现的不理想可以从两点来分析，首先正如H&M自己所言，是由于这两年的气候导致的，实际上不仅是它，优衣库等快时尚也提到了类似的原因，暖冬导致了库存的增大，意味着需要通过打折促销的方式来清库存。

另一方面的原因来自于门店的扩张。截至5月31日，H&M集团旗下共有4498家门店，较去年同期增加了10%约合 450 家。 蔡元嘉指出，“比如，在中国市场，越往二三线城市下沉，规律往往是当地的消费需求、接受度未必能够足够支撑这样的扩张速度，随之而来的结果是扩张所致的成本上升影响利润率、单店的坪效(指的是每坪面积上可以产出的营业额，是用来衡量一家超市或百货的经营情况的重要指标)。而为了要迅速提升新店的单店效率，H&M集团不得不通过频繁地打折促销来刺激消费，这进一步拉低了利润率。根据房地产顾问公司第一太平戴维斯数据显示，在高峰期时，H&M上海的单店营收能达到每月1000万元左右，在去年12月时就已经降了一半。”蔡元嘉说。

上述专家同时指出，“频繁打折还带来的后果是品牌形象的低端化，H&M本身整体的价格比ZARA便宜，但又大张旗鼓地打折，这样的做法会让消费者认为这是一个比较低廉的品牌。”

而扩张还在继续。H&M集团称，今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。对于中国市场，仍是H&M在欧洲、美国市场以外的寄予厚望的增长点，2016财年H&M 在中国开出了 91 家门店，平均每4 天开出一家新店。在接受记者采访时陈硕莹也提到，截至今年6月30日，H&M在中国大陆地区门店数量已超过410家。未来会继续在一线城市扩张并对现有门店进行升级改造，同时在二三线城市继续扩张。今年秋季，将计划在中国大陆地区推出 H&MClub 项目，更多细节将在未来几个月进行公布。最新二季度财报也显示，中国成为H&M集团上半年增长最为显著的市场，销售额同比上涨12%至57.3亿瑞典克朗。

不过优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠指出，“快时尚在中国的发展与中国商业地产的发展是同步的，早期为了解决招商、吸引国内的其他品牌进驻等问题，商业地产商对这些具有聚客、引流能力的快时尚品牌们采取的吸引策略是免房租、免装修费等，但是随着中国商业地产泡沫的破灭，H&M 在中国的扩张步伐面临比较严峻的问题。在未来几年里它还存在着增长空间，但这个空间跟过去的市场空白已经是不一样的了。”实际上，对手ZARA已经在放缓开店了，从2016年 3 月起，ZARA每年的开店计划从原先的 8% ~ 10%下调为 6% ~ 8%。此外，在2015年，当其大中华地区门店总数超过 500 家之后，ZARA便对外宣称，由于前期在购物中心的开店过于迫切，接下来的策略转变为在重点城市开设旗舰店。