巨头混战“618” 商家被逼“站队”

2017年的“618”注定成为分水岭。

“618”大战之前，京东集团CMO徐雷预测“今年的‘618’或将成为中国零售的分水岭”。现在看来，这个分水岭至少有两层含义：继阿里巴巴的“双11”之后，“618”掀起了电商年中促销的新峰值，以“双11”和“618”为时间节点的双峰局面正在形成。

另一方面，“618”的崛起很大程度来自于天猫的全情投入，对品牌的聚合力更是双方较劲的重点。“618”期间，平台捆绑商家站队的传闻持续发酵，乐视发声明控诉电商平台价格补贴超出承受能力，女装商家裂帛申请关闭京东旗舰店更将传言推到前台。

值得玩味的是，商家对平台的不满更多停留在声明和观望层面上，《中国经营报》记者向乐视方面求证时，乐视电视公关人员表示对此事不予回应。不愿意透露姓名的商家则向记者表示，每逢大促，平台“希望”商家“站队”早已是业内潜规则，商家更要考虑和平台的长远关系，容易出现摇摆和反复。

伴随电商平台激烈的竞争，摇摆和站队在一段时间内可能成为常态，以后商家需要在“618”和“双11”之间更有策略地调配资源，谨慎选择。

集体狂欢

继“双11”之后，“618”成为电商又一个购物节。

今年是阿里巴巴第一次在“618”与京东正面交锋，苏宁、国美、唯品会等各大电商的参战让“618”正式演变成电商年中销售狂欢。

6月18日凌晨一点多，京东集团首席执行官刘强东在微信朋友圈炫激动，“今年的‘618’第一个小时销售额同比去年增长250%多！”不过真正让刘强东激动的恐怕不仅仅是交易额，京东的“618”店庆今年正式成为电商全面参与的年中大促。

据京东方面公布的数据，6月1日至6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元。值得注意的是，这也是京东第一次公布“618”的交易额，以往京东只公布交易订单量。更加微妙的是，这一交易额与阿里巴巴2016年“双11”的GMV(商品交易总额) 1207亿元仅8亿元之遥。不过有业内人士认为，无论从交易额还是体量上，“618”和“双11”不具可比性，京东“618”的交易额是连续18天的交易额，天猫“双11”统计的是当天的交易额。也有业内人士表示：“天猫‘双11’前后一个月用户下单量非常低。”

一直强调淡化GMV的天猫则公布了“618”期间一系列被刷新的纪录，据天猫公布的开场数据，开场5分钟售出200万吨奶粉，7分钟卖出2000万片纸尿裤，14分钟售出32万斤泰国榴莲，26分钟有1000万支口红卖出……记者梳理天猫不断更新的战报，发现两个明显趋势，升级品牌口号为“理想生活上天猫”之后，天猫比以往任何时候都更强调品质消费，据天猫公布的数据称，“618”期间联手全球18万知名品牌让利超百亿；另外，天猫正在努力建立3C家电的新格局，诸多品牌助阵加上联手苏宁，天猫电器的实力大大增强。不过在天猫电器美家事业组负责人印井看来，销量的爆发式增长只是其一，以大数据的广泛应用为基础，以生产流程和供应链的改造为标志，以天猫用户大数据定制的家电数码产品更具市场竞争力。

京东方面则在战报中强调了女性用户的增长，以及消费品、居家生活等生活类商品成为增长热点。“女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%”。

表面上看是品类和价格战，实际都在整合各自盘面有针对性地对攻，天猫正在逐渐积累3C家电的优势，京东则需要吸纳更多的女性用户带动高品质消费品类的增长，改变女性用户偏少的软肋。

利润挤压或为诱因

销售狂欢之外，今年“618”也是商家与平台矛盾爆发最为激烈的一次。

6月6日开始，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证微博中表示，“618”期间由于京东后台锁定，商品库存及页面无法操作，导致部分商品可能因超卖而出现无法及时发货等问题。尽管部分商家事后都删除了相关评论，但矛盾却进一步激化。