休闲服饰增长乏力 依赖童装的森马亟待破局

近日，浙江森马服饰股份有限公司（002563.SZ, 以下简称“森马”）发布公告称，郑洪伟申请辞去公司副总经理、董事长秘书职务，辞职自董事会审议通过之日起生效。公告显示，辞去上述职务后，郑洪伟将不再担任公司其他任何职务。此前，郑洪伟曾公开表示：森马品牌正在由过去的期货模式朝着期货+现货的快反模式转型。转型尚未结束，郑洪伟却选择了辞职，这背后原因不禁让人意外。为此，《中国经营报》记者向森马发去采访函，不过截至发稿仍未收到回复。

而较早时候，根据森马公布的2016年度报告，儿童服饰的快速发展，让以休闲服装闻名的森马也不得不面临着这项业务被儿童业务赶超的尴尬。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠认为，随着服装整体市场的萎缩，ZARA、H&M等国际快时尚加大了在中国的发展力度，还有国内竞争对手的不断超越，这些都压缩了森马的成长空间。他还提到，森马品牌已经产生了印象性老化，早期以70、80后为主要客群的它，现在要面临的是更难讨好的90后年轻消费者，对于其品牌软实力上的弱项，需要一个长期建设的过程。

依赖于童装板块

翻阅森马2016年全年业绩报告可以发现，去年其营业总收入约为106.67亿元，较去年同期增长12.83%；净利润为14.27亿元，同比增长5.73%。其中，儿童服饰板块在2016年的营业收入为50.01亿元，同比增长26.52%；休闲服饰板块营业收入为56.01亿元，同比增长3.6%。值得注意的是，儿童服饰板块在去年森马全年营业收入中占比达到46.88%，较2015年的41.81%又有所增长。同时，休闲服饰板块的毛利率下降0.84%至34.8%；而儿童服饰板块毛利率则同比增长1.78%达到42.87%。此外，森马服饰电商业务的快速发展也带动了集团业绩的提升，去年电商零售收入超过32亿元。

实际上，自2013年以来，森马服饰的业绩显示出较好的增长态势，留意历年财报可以看出，拉动森马服饰业绩一个很重要的因素便是儿童服饰业务的增长。2013年，森马服饰主营业务收入72.19亿元，同比上升3.2%，儿童服饰实现主营收入25.35亿元，同比增长19.9%; 2014年，儿童服饰实现收入31.67亿元，同比增长24.91%。2015年，休闲服饰收入54.06亿元，儿童服饰营收为39.53亿元，在营业收入中占比分别为57.18%、41.81%。儿童服饰板块增长十分迅猛。

随着全面二孩政策的放开和消费升级，近年来童装市场呈现出利好的态势。森马是这个领域内走得比较早的，旗下的巴拉巴拉在 2002 年推出，到 2015 年，巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿元，门店数量突破了4000家。根据欧睿咨询 2015 年的数据显示，巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在童装品牌第一。

对此，杨大筠表示，早在休闲服饰发展的时候，森马就预见到了童装市场的空间，巴拉巴拉很好地抓住了时机，并借助了森马原有的人力资源、渠道资源、规模等优势，目前巴拉巴拉比国内很多童装企业的规模要大3~4倍不止。但是面临目前的增长态势，森马也不能掉以轻心。目前在分割童装这块蛋糕的企业并不少，包括太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等本土品牌，它们在 2011 年前后先后推出了童装。同样的，运动品牌特步、361°等以及 ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚旗下的童装线同样也是巴拉巴拉的竞争对手，如何一直保持增长以及做出差异化童装是值得森马思考的问题。

品牌形象老化