从“多子多孙”时代向产品聚焦时代转型 郎酒发力高端 事业部“五变三”

四川郎酒集团有限责任公司（以下简称“郎酒集团”）在谋变的道路上又迈出一步。

3月16日，郎酒集团正式发布消息称，郎酒销售公司组织架构进行重大调整，五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。

郎酒集团表示，新的事业部将以重点扶持培育郎牌特曲系列产品为主，并加快全国化扩张步伐，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。

白酒营销专家蔡学飞表示，郎酒集团提出到2018年完成百亿目标，对销售体量快速增长提出了很高的要求。只是，并不是每个事业部的产品都能够支撑郎酒集团的快速扩张。新郎酒和郎牌原浆销售情况并不理想，选择性放弃有利于郎酒集团聚焦主力产品，推行大单品战略。另外，他认为，郎酒集团正在逐步提高旗下高端产品青花郎的战略地位，有利于实现百亿目标和上市计划。不过，囿于自身品牌力影响，提价至千元价格带的青花郎在市场扩张上仍存在很大难度。

组织架构再度调整

根据公布的消息显示，郎酒将坚定聚焦发展、中高位发展道路，长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。郎酒维持2017年已与经销商签订的各项合同约定，以及原事业部下发的2017年市场各项政策。另外，郎酒主张并疏导新郎酒、郎牌原浆经销商经营上述战略主导产品。

此次组织架构调整距郎酒集团提出百亿目标和上市计划仅间隔一个月左右。蔡学飞告诉《中国经营报》记者，郎酒集团提出百亿目标，对公司销售体量快速增长提出了很高的要求。不过，并不是每个事业部的产品都能够支撑郎酒的快速扩张。比较典型的就是新郎酒和郎牌原浆。二者在销售和经销商队伍上都比较弱，品牌价值偏低。

事实上，郎酒集团内部的组织架构调整一直都在进行，并且频率越来越快。据了解，该公司在2006年、2012年、2014年均进行过调整。2015年12月，郎酒调整为红花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原浆等六大事业部；2016年7月，郎酒将老郎酒事业部并入红花郎事业部，聚焦发展红花郎，统筹酱酒发展资源，与小郎酒事业部、郎牌特曲事业部、新郎酒事业部、郎牌原浆事业部，共同构成郎酒五大事业部。

白酒营销专家杨承平认为，郎酒集团之前推崇“群狼战术”和“一树三花”战略，导致产品线过长，影响产品聚焦和销售业绩。此次砍掉两个事业部，是一次积极的信号，有利于公司实现聚焦和大单品战略。蔡学飞也表示，打造超级大单品是郎酒集团实现百亿目标的重要战略之一。

郎酒集团也提到，“此次战略调整着眼长远，通过品牌聚焦和产品的瘦身，有效聚合营销资源，高度聚焦打造超级大单品，突破产品拉动的发展模式瓶颈，加速建设品牌驱动的市场长效运行机制。”

记者了解到，红花郎和小郎酒均属于全国性品牌，拥有一定竞争力。郎牌特曲虽为区域性产品，但在江苏、山东、河南等区域发展迅速。根据郎酒集团公布的消息显示，在2016年，郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆三个事业部销售额合计近30亿元。通过此次整合，郎牌特曲将步入超常规发展轨道。

不过，正一堂战略咨询公司董事长杨光在接受媒体采访时表示，郎酒集团在聚焦产品上应“一步到位”，完全聚焦于红花郎和小郎酒事业部，把郎牌特曲完全砍掉。“郎牌特曲在浓香酒市场竞争对手多达几十个，实际上缺乏领先的竞争优势。”

蔡学飞则认为，郎牌特曲有可能是郎酒集团业绩在短期内实现飞速上升的突破点之一。该产品是郎酒集团的一款差异化产品，并且从去年开始进行大招商，市场前景较好。只是，郎牌特曲属于浓香型产品，与郎酒集团大酱香战略存在一定冲突。“这透露出郎酒集团在战略上的摇摆心理。它既想借助我国酱香市场扩容发力酱香产品，又不愿意完全放弃原本‘一树三花’的战略。这或许会为之后发展留下隐患。”