面临品牌、品类塑造、资金三重压力 今麦郎或遇渠道向上困局

孙吉正

近日，今麦郎召开新品上市发布会。发布包括瓶装水、维生素饮料在内的新品，将瓶装水等定位中高端的产品，并打出“软水”的概念作为宣传和营销的重点。

在2016年，今麦郎的股权被统一抛售，使得今麦郎饮品与统一长达10年的“联姻”至此终结。在“分手”之后，今麦郎打破了以往注重低端产品的策略，连接推出了一系列定位中高端的新品。营销专家路胜贞认为，今麦郎无论在方便面还是在饮料市场，都一度站在统一以及康师傅品牌的影子下，尤其在一线市场没有更多抢眼的表现。今麦郎在独立之后，寻求一二线市场的市场占有是明智的判断，但未来，品牌、品类塑造、市场培育的资金三个方面的压力将制约今麦郎渠道向上是否成功。

渠道向上的压力

2016年5月，统一将以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让给一家名为骏麒资本的食品饮料私募投资基金公司，出售后，统一将不再持有今麦郎饮品任何股权。这也宣告了自2006年以来双方“联姻”的终止。统一方面曾表示，自2006年与今麦郎投资有限公司合资设立今麦郎饮品，以70%渗透广大中国农村市场、30%攻占一线城市之经营策略。换言之，统一方面希望借助今麦郎，覆盖包括农村在内的三四线市场。

在剥离统一之前，根据统一的财报显示，自2014年至2015年，今麦郎的营业额、净利润面临双降的局面。快消营销专家陈海超告诉《中国经营报》记者，近年来，饮料市场整体不乐观，使得统一的饮料板块有新的经营策略，即小茗同学、海之言等高端爆款产品的发布，且给统一带来较高的回报。在2015年，两款产品25亿元以上的营业额，这已经与今麦郎2015年的业绩持平。反观今麦郎，并未有战略大单品支撑，在陈海超看来，今麦郎的企业战略一直是跟随康师傅和统一的，这使得今麦郎对消费者的需求和行业趋势的研究不足。

在独立之后，今麦郎发布了一系列新品，先后发布的“凉白开”等产品，并在零售价格上定位为中端产品。在饮料方面，今麦郎迎合市场趋势，推出“芒顿小镇”系列的水饮料，并将90后作为目标消费人群。但记者在北京各大连锁便利店走访发现，并未发现去年发布的水饮料等产品，在各大商超也鲜有出售。同时记者发现，今麦郎包括冰红茶、蜂蜜柚子等产品在瓶包装上仍印有“再来一瓶”等兑奖活动的字样。

今麦郎方面在接受记者采访时表示，今麦郎饮品线上线下的表现都表现良好，但在饮料行业中，还尚未做到全渠道覆盖。路胜贞指出，在统一剥股权之后，今麦郎也必然看重了中高端市场存在的巨大的消费潜力，从企业的战略角度而言，进军一二线市场是较为明智的战略举措，但对于今麦郎以及其营销团队而言，在之前十年内的时间内，今麦郎的产品渠道大部分集中在三四线市场的农村和城乡结合部等地区，北上广深等一线市场对于今麦郎而言，已经成为熟悉而陌生的市场环境。

博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋认为，今麦郎在松掉统一的“紧箍咒”以后，渠道向上是肯定也是必须要做的事情，但多年来今麦郎渠道一直布局在三四线市场，想要依靠爆品取得一二线市场的份额是较为困难的，统一、农夫山泉爆品的成功依靠是品牌的影响和广泛的渠道，今麦郎相比两者则需要更多的资金和时间的投入。

上述专家认为，今麦郎谋求渠道向上，一方面需要资金的支撑，另一方面需要足够时间和资金积累品牌的认知度，这都是今麦郎在饮料市场的拓展份额的必要条件。