养元饮品重营销轻研发藏隐患 六个核桃涉虚假宣传

近年来，凭借著名主持人陈鲁豫代言的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”，以及冠名电视节目《最强大脑》和《挑战不可能》，河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)出产的“六个核桃”红遍大江南北。而凭借这一宣传定位，“六个核桃”在十年间将销售额从3000万元做到了近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。

近日，养元饮品向证监会提交了招股说明书，欲登陆A股市场。招股说明书显示，2016年上半年，公司营收40.31亿元，净利润高达13亿元，占到三成比例。2015年，养元饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.2亿元。换言之，养元饮品净利率接近29%。

但有业内人士指出，养元饮品重营销轻研发的发展模式或为其未来的市场开拓埋下隐患。

重营销轻研发藏隐患

事实上，养元公司曾两次申请上市，均未成功。有媒体分析认为，主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时，养元“六个核桃”商标依旧处于审核中，迟迟未能获批。

记者查询国家商标局信息了解到，直到2012年5月，养元饮品5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成，另两个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。

资料显示，养元饮品最初为老白干集团全资控股的子公司，属于中小型国有企业，主营业务为核桃饮料的生产和销售。在1999年1月被老白干集团承债兼并前，已经资不抵债，甚至处于破产境地。

2010年，养元推出“六个核桃”，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。

凭借“六个核桃”这款明星产品，养元饮品业绩可谓芝麻开花节节高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿和40.31亿元;净利润约为15.82亿、18.31亿、26.2亿和13亿元。

相关行业人士表示，养元饮品的“分区域定渠道独家经销模式”，为公司营业收入增长立下了汗马功劳。在该经销模式下，养元饮品建立起主要由经销商和零售终端组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络。

截至2016年6月末，养元饮品已有超过1500家经销商，该等经销商合作的零售终端数量超过100万家。

不过，记者从养元饮品招股说明书中发现，一直以来，公司都是重营销、重经销、轻研发。

养元饮品在市场营销上颇为大方：先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

数据显示，2013年到2016年上半年，养元的市场推广费分别为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

相比之下，研发费用就少得可怜了。2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比不到1%，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。