物美“瘦身”转型全渠道零售商

即便在中国零售行业整体业绩下滑之时，依然有数家企业正在逆势崛起，这些为数不多的几个公司在行业的瑟瑟寒风之下，犹如焕发了新生，迅猛向前，尤为醒目。这其中就有零售大鳄物美集团。

今年三季度，物美集团累计合计未税销售增长12%，综合毛利增长10%，物美集团正在以务实的创新者姿态，持续主动迎接行业变化。从大业态走向“小而美”，进行零售业盈利模式的转变，同时对业态和商品品类进行升级换代，并发力自有品牌、进口商品等方面的开发。如今的物美正以顾客需求为导向在变革中回归。

冲刺自有品牌

物美深刻认识到，零售业的变革最终要回归到本质：靠商品本身和服务。众所周知，全球零售巨头COSCTO之所以能够常年保持低价质优的商品，并保证较好的毛利水平，有一个重要原因是其有强大的自有品牌体系支撑，并经常更新汰换。

在物美集团总部11层的办公室，一个硕大的牌子，醒目标出距离12月30日，自有品牌销售占比达到总销售10%的最后期限，这个牌子每天提醒着所有经过的员工。今年物美高层给自己立下了军令状，全力发展自有品牌，并定下了年底自有品牌商品销售要占到销售总量10%的目标。为此物美专门与全球自有品牌供应咨询服务商达曼国际合作，研究开发高性价比的定制商品，公开招标，在全国各地的产业基地挑选优质的生产商。

今年7月，在刚推出自有品牌的第一个月，自有品牌销售额就达到了700多万元，并且这一数字每个月呈几何数增长，第二个月为1080万元，第三个月接近2000万元，目前已经达到月销售3000万元，400个单品数。“对于顾客而言，大多数超市所售的商品很多都是加了广告等费用后，由消费者埋单的。”物美集团新闻发言人许丽娜告诉《中国经营报》记者，而自有品牌的优势在于压缩营销费用和渠道费用，直接把这些让利给消费者。在物美门店，有一款自有品牌拖鞋成为了品类销售冠军，它完全不使用再生的回收料，时尚马卡龙配色。商品不论是质量和款式都得到顾客认可，品质保证，让利给顾客，目前该拖鞋月均销售额达40万元，占到所有拖鞋品类的20%。

而对自有品牌商品的挑选也是相当严格的，“高品质、低价格”是物美自有品牌引进的法则，从选品和品评测试按照高标准层层把关，验厂通过率仅为40%左右。目前物美形成了以良食记、唯本生活等品牌的食品、非食品自有品牌商品，此外主打特价促销的自有品牌“给你省”能做到各分类商品中的最低价，真正做到为顾客提供物美价廉的商品。

物美更是定下了2017年自有品牌商品要达到门店30%的销售份额的目标。

追求“小而美”

在消费模式的变中化，放下“架子”迈进“小时代”，物美集团也在悄然寻求重构新模式。

面对市场的变化，物美认识到超市应该“小而美”——面积相对缩小、商品更加优化、购物更加便捷、服务更加充分。“本着‘小而美’的目标原则，物美新签的门店面积都在明显缩小，同步持续优化商品配置。所以尽管面积小了，但销售额却并未减低，坪效高，利润率也高。”许丽娜说。据介绍，物美管庄店面积减小60%，但销售却增加了6%，海淀中关村店面积减小20%，销售额也同期上涨7%。

按照这一思路，物美也在淡化大卖场的概念，从产品、服务等多维度打造最佳客户体验。许丽娜表示，越来越多的年轻人，尤其是90后和00后，他们更加注重时尚与个性化消费。物美用精细化、差异化和便捷性更好地迎合了新的消费需求。

“如果要用商品在短时间内把业绩扭转，实现这一抓手的当属爆品。”许丽娜告诉记者，通常为了提升销售业绩，零售商会从分类着手，研究怎样提高不同分类商品的销售额，如何让每个分类都创造佳绩。由此，物美也延伸出了爆品原则。爆品能把它所属的分类业绩带上去。

当时物美高层如此判断，看准了就马上行动，他们设定了爆品的标准，按照不同分类给爆品设定门槛和条件，会定期回顾爆品的业绩。如今，物美的海报商品从最高时的1000支降到了300多支，而这些商品能够占到日销售总额的三成左右。许丽娜举例说，在上月，生鲜牛上脑成为销售中的爆品，7天销售即达188万元，受到顾客的青睐。