频频限价 泸州老窖能否突围

临近年末，白酒行业“涨”声一片。继国窖1573提价后，近日，泸州老窖针对经销商下发了关于建议执行老字号特曲终端及消费者价格的函。该函建议从2016年11月21日起按以下标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格：建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元;建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

事实上，2016年来，泸州老窖调控动作接连不断。早在今年年初，泸州老窖就曾密集对旗下产品上调价格，对违规经销商开出罚单。

但是，中金公司的研究报告对泸州老窖的频繁提价却持谨慎态度：“整个行业竞争加剧，价格竞争的重心在下移，公司逆势提价策略不符合当前的市场环境，单方面解决自身渠道大规模推广的费用来源问题，在收入增加同时费用补贴同步加大，可持续性不强”，并调低其评级至“中性”评级。

记者就相关问题，给沪州老窖相关部门发去采访函，截至发稿时，没有收到任何回复。

特曲停货提价

2016年11月7日，泸州老窖老字号特曲停货通知发布。通知称，为进一步稳固老字号特曲价格体系，保障各经销客户及各渠道环节利润，经公司研究决定：一、即日起，停止接收老字号特曲销售订单;二、即日起，停止老字号特曲产品发货。“按照泸州老窖目前的发展策略，有很多经销商达不到企业现在的要求，如果继续发货可能会导致窜货和核心产品的价格不稳定，所以必须用断货的方法来清理市场。”白酒行业分析师蔡学飞对记者说。

在停货通知发出不满一个月后，泸州老窖随即针对老字号特曲又发布了价格调整的通知。多位业内专家表示，老字号特曲先停货后提价是一件事分两步走的策略，断货是提价的前奏。蔡学飞指出，近两年泸州老窖一直在做品牌调整，出于品牌调整的需要，产品的结构也需要做出相应的调整，泸州老窖的几个核心单品必须腾出相应的价格空间，因此特曲提价是情理之中的。据泸州老窖的年报，2015年泸州老窖低端酒类的营业收入占营业总收入之比下降了16.37%，中高端酒类则有不同程度的上升，由此不难看出泸州老窖市场定位上的改变。

蔡学飞认为，年底决定来年的合同签订，处在行业旺季，厂家的话语权比较强，所以此时提价，对厂家而言优势比较明显。而且之前泸州老窖去除了不少中小经销商，这样的布局对泸州老窖加强核心产品的企业控制力其实是很有利的。

从厂家到经销商、经销商到渠道、渠道到消费者，泸州老窖近来对老字号特曲频繁的动作显现出企业对于中档酒市场的意向。在竞争异常激烈的白酒市场，泸州老窖的停货提价虽有其无奈之处，但也让一些经销商和电商直呼伤害了他们的利益。早在泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货时，1919董事长杨陵江就曾在微信朋友圈指责泸州老窖不顾经销商的利益，并称“如果泸州老窖继续骄狂，会让其三年内变为四线品牌”。