强者林立 “后来者”欧拉黑猫凭何突围？

佚名

以降低成本为目的换来市场销量的品牌终究会被市场所淘汰，欧拉品牌（以下简称“欧拉”）在创立之初就深知这一点，此点也助力欧拉成为“精品电动”的代表之一。

出身于历时十年打造、正向研发的ME平台，欧拉自发布以来，凭借自身产品实力，一跃成为A00（微型电动车）电动车细分市场的亮点。

根据乘联会发布的数据，今年1～7月，新能源乘用车销量的前十榜单中，仅有三款微型电动车上榜，其中就有欧拉黑猫（原欧拉R1）。

一个产品或者品牌的成功，绝非一两个因素所成就，而是体系化的作用。除了众所周知，欧拉在创立之初就坚持的“正向研发”，作为新晋新能源品牌，欧拉能够在A00级市场走俏，这背后离不开长城强大的制造力、品牌力的背书。长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞坦言，“长城30年造车经验，帮助我们打造了过硬的产品品质。”

谈起余飞，不得不提及他在营销领域的“破”与“立”，这位低调、谨慎又大胆的营销人在特殊时期以“敢为人先”的精神试水线上营销，以无畏的探索精神带领欧拉品牌在营销上“出圈”。不仅转危机为机遇，而且在他的带领下，欧拉正在向“成为一个越来越年轻化的公众潮牌”的目标进阶。

欧拉黑猫 A00 级市场“走俏”

自国家补贴提升新能源汽车续航里程以及电池能量密度后，欧拉便在A00级市场大放异彩。

今年1～7月，新能源乘用车销量的前十榜单中，仅有三款微型电动车上榜，欧拉黑猫便是其中之一。

尽管欧拉黑猫比起“元老级”选手入局更晚，但凭借强悍的产品力，仅在一年多时间，欧拉黑猫便突围成为该细分领域的代表之一，创下了“欧拉速度”。

上半年，除了受特殊时期影响的2月，欧拉自3月以来连续5个月销量稳步上涨。7月欧拉销售3064辆，同比增长48%。其中，主力车型欧拉黑猫销售2771辆，同比大增65%。

“在特殊时期导致经销商门店客流量大幅度减少的情况下，我们将危机转化为探索线上营销的契机。建立了‘以线上为中心’的云布局，以‘直播+拼团+电商’的新玩法，构建了全新营销引流体系。”欧拉方面表示。

“3月份，第一次尝试直播有不错的效果，才有后面更坚定的推进。”余飞告诉笔者，“尤其是我们冠名了汪涵主持的《向美好出发》的直播综艺，和比较大咖位的公众人物做新零售尝试，既有品牌意义，又给我们带来非常直接的销量意义，当天签了1300单，这是我们新零售尝试比较成功的一个案例。”

8月20日的“七夕好物节”，欧拉再次抓住契机，冠名了谢娜直播综艺《谢谢您na》。以淘宝为阵地，并借助艺人的大量粉丝开展微博渠道传播，实现了社交渠道和电商购买阵地组合。

一场直播下来，欧拉当天收获2798笔支付订单，其中黑猫2426笔。

“闭环的市场蛋糕就那么大，而当我们‘出圈’后才会发现新的零售领域。”余飞表示，“所以我们就需要改变以往的营销模式，洞察未来的潜在用户，深入到他们的领域并和他们建立联系，触发他们的购车欲望。”

产品设计制造上“不将就”

除了营销方面的努力，欧拉黑猫能够在强者如林的竞争市场“突围”，还得益于其过硬的产品力。

欧拉品牌虽然作为初创的年轻品牌，但背靠长城，却有着天然的技术优势。也正是来自长城的深厚技术积淀，让欧拉在创立之初，就坚定了“打造精品纯电动产品 ”的目标。

笔者从欧拉一位相关负责人获悉，“欧拉在产品规划之初，便拒绝许多传统车企‘油改电’的纯电动车型研发思路，而是基于正向研发的ME平台设计。”