销量持平净利润“腰斩” 长城汽车进入转型阵痛期

一直被冠有“中国最赚钱自主品牌”称号的长城汽车股份有限公司（601633.SH；02333.HK，以下简称“长城汽车”），终究没逃脱2017年的“暴跌漩涡”。

近日，长城汽车发布的2017年年报显示，2017年长城汽车实现营业总收入1011.7亿元，同比增长2.59%；实现营业利润58.5亿元，同比下降52.25%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为43亿元，同比下降58.49%。

对于“利润腰斩”，长城汽车解释称：“净利润减少是因为技术涨薪，结构向高端和新能源转型、并且投入大量的资源推广和促销所导致的。”

不过在中融创投基金管理（北京）有限公司董事长曹鹤看来，“随着我国SUV市场竞争加剧，同级别合资品牌产品价格下探，致使长城汽车的优势大不如前，而销量下滑仍是其业绩表现不佳的主要原因之一。”

暴跌背后

遭到“腰斩”的净利率，在长城汽车近十二年来从未有之。

无独有偶，在2017年，发生此类现象的并非长城汽车一家。包括比亚迪（002594.SZ；01211.HK）、长安汽车（000625.SZ）、江淮汽车（600418.SH）、北京汽车（01958.HK）、海马汽车（000572.SZ）等多家车企均出现了净利润大幅下跌的情况。

《中国经营报》记者通过梳理财报发现，上述自主品牌净利润暴跌原因有一个最大的共性，那就是SUV销量与利润下降。2017年，中国SUV市场增幅大幅放缓，从2016年的43.7%缩减为2017年的13.9%。正如曹鹤所言，当下SUV市场竞争环境愈加激烈，单靠一两款车型支撑的利润空间已经越来越小。

根据公告披露，2017年哈弗推出了新款红蓝标H6Coupe、8AT版本H8和H9、2018款H5、2018款H6运动版、2018款H2和H2s，以及红标H7L等多个改款车型。

与此同时，为了提振销量，2017年间，哈弗先后三次对畅销车型H6、H7等进行官降促销，价格下调幅度从1万~1.78万元不等。与此同时，长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号，通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。之后，优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。

但最终结果是，新车型的推出以及售价让利并没有推动哈弗品牌的销售增长，2017年哈弗品牌累计销量为85.2万辆，其中核心重磅车型哈弗H6实现销量50.6万辆。虽然仍在SUV车型销量排行榜首，但销量同比下滑了12.8%。而除H2同比增长外，其余哈弗车型销量均出现不同程度下滑，这对长城汽车产生较大打击。

结构调整

产品促销和活动让利，也直接影响了长城汽车的毛利率水准。从长城汽车的财报来看，2017年长城汽车全年销量为107万辆，同比下滑0.4%。按照投资资讯平台格隆汇的一份研究报告数据，单车利润方面，以2016全年105.47亿元净利润、107.45万辆销量计，2016年长城汽车的单车利润在1万元左右，按2017年数据计算，目前的单车利润则下降到0.47万元。

“单从数据来看，长城汽车确实是以大幅压缩自身单车利润为代价，换取了销量。”有证券分析人士指出，但原因并非如此简单。该人士表示，长城旗下的两个品牌哈弗以及高端品牌WEY，实质上已经产生了明显的差异化发展。

作为长城汽车品牌向上的重要支撑，WEY系列在2017年实现了近9万销量。而塑造WEY的高端品牌形象，长城汽车也一改“平民”路线，斥重金用于资源推广以及传播上。财报显示，2017年长城汽车的销售费用合计44.06亿元，同比增长38.8%；其中，广告及媒体服务费用为9.07亿元，同比增长310%。

据万联证券的研究报告显示，2017年第四季度，WEY系列的产品销量占比已经由第三季度的10.33%提升至15.9%，而单车净利润提升至2.08万/辆。而随着WEY系列产品的体量增加，这也就意味着，长城汽车的结构性布局效应将逐渐显现。

事实上，这也是长城汽车对于自身产品结构的抗风险能力调整。从2015年开始，长城汽车努力尝试多元化，推出红标和蓝标，高端化产品小型SUV等，以降低对哈弗H6的依赖。