广告费增139%净利减半 长城收购Jeep再受质疑

虽然长城汽车已就收购Jeep一事表明了态度，但随着其半年报的出炉，业绩的不乐观使得不少业内人士再次发问：长城要凭借什么来进行收购?

8月25日晚间，长城汽车披露半年报显示，上半年公司实现营业总收入412.56亿元，同比下降1%;归属于上市公司股东的净利润24.2亿元，同比下降50.87%。

公司方面回应称，促销及广告费用的增加影响了净利润。记者查阅其财报发现，上半年长城汽车的广告及媒体服务费就达2.6亿元，同比大增139%。

随着半年报披露净利润锐减，截至8月28日收盘，长城汽车港股下跌3.84%。

在这样的情况下，收购Jeep一事被不少业内人士称作是“蛇吞象”。有不愿具名的分析师向记者表示，FCA如果要把Jeep卖掉，开出的价格绝对不会低，对于目前的长城来说，是否有足够的能力和资金来承担这笔收购，并不容乐观。

同时他提到，就现在各方的态度来看，所谓的收购事宜也只是长城单方面表达了意愿。随着FCA方面发布了否认声明，似乎对与长城接触一事表现冷淡。

广告费用大增

根据其半年报显示，1月份-6月份，公司的营业总收入为412.56亿元，同比下降1%;扣非净利润为20.92亿元，同比减少56.62%;归属于上市公司股东的净利润为24.2亿元，同比下降50.87%。

对此，公司方面表示，上半年净利润锐减，主要有两个原因：一是让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加;二是为提升SUV产品的竞争力，在研发上加大了投入。

乘联会秘书长崔东树表示，上半年长城汽车的销售费用总共是15.7亿元，与去年同期相比增长了1.67亿元，这部分增长主要来自其广告费用所增长的1.5亿元。

记者查阅长城汽车财报发现，上半年，其广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比增加了139%。差旅费为1386万元，同比增长57.5%。

据了解，由于WEY品牌的推出，长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。其董事长魏建军也频繁出现在台前，为品牌代言宣传。崔东树提到，这部分的投入对未来长城品牌的提升是有促进作用的。

收购Jeep不被看好