电商变脸源于盈利模式之困

郭梦仪

由于三季度财报不佳，专业狙击中概股的“美股秃鹰”们开始瞄准聚美优品。

这背后也反映了资本市场对于聚美优品模式“变脸”所产生的强烈的不安感：从第三方平台到自营销售的180度转型是否还能满足资本市场的需求？

“像聚美优品这样的重度垂直电商市场容量有限，而随着综合电商在细分市场中的大力布局，其在未来的发展会非常困难。不能说没有立足的市场，但是其市场份额可能无法承受得住资本市场对它的期望。”易观国际分析师王晓星在接受《中国经营报》记者采访时表示。

模式上的转换使得上述弱势被进一步放大，也给公司的盈利前景打了一个大大的问号。

电商专家鲁振旺在接受本报记者采访时就指出，相较于“轻资产高毛利”的电商平台模式，商品销售模式属于“重资产低毛利”，其更加侧重于线下布局。这意味着，聚美优品需要走京东的老路，先是亏损换市场，之后才能逐渐盈利。

“而投资者希望的是依托聚美优品轻资产的经营模式获取盈利，这与现在其战略布局是背道而驰的。”鲁振旺说。

因此，聚美优品的转型备受争议，甚至引发了集体诉讼。而对于聚美优品这类的垂直电商来说，想进一步壮大，选择只有一个：综合化。以图书起家的当当网便通过综合化成为百货电商并成功上市，乐蜂网最终也无法继续坚持美妆而下嫁唯品会。同样地，聚美优品也开始拓展服装、鞋包、家居等品类，逐渐失去重度垂直电商的特性。

不过，这依然无益于解决重度垂直电商的“盈利困局”：卖知名商品赚不了钱，卖高毛利的自有品牌却无法树立企业品牌，再加上成本过高，退货率比线下高出很多等原因，普通电商的盈利模式并不是对任何产品都适用。

鲁振旺认为，重度垂直电商对于客户黏性有很高的要求。如何将客户从巨头中拉过来，成为自身品类的忠实客户，其市场才不容易被综合类电商蚕食。“像聚美优品这样的重度垂直电商，可以试着效仿屈臣氏，先用大牌增加客户黏性，继而拿出自有品牌的产品提高利润率，才能在巨头竞争下维持市场份额并保持增长。”