凤凰网：后来者居上的逻辑

上个月，凤凰网的第三季财报交出了一份不错的业绩。

第三季度，凤凰网总收入为人民币4.32亿元，同比增长14.0%。其中净广告收入3.26亿元，同比强劲增长45.5%。第三季度调整后经营盈利为人民币8790万元，同比增长14.8%;调整后凤凰新媒体应占净利润为9330万元，同比增长13.7%。

对于2006年才开始做新闻门户的凤凰网而言，是一个不折不扣的后来者，前有新浪、搜狐、网易这些门户大佬，紧随的还有腾讯这个门户新锐。但是凭借着差异化的新闻内容和独特的视角，凤凰网每日的页面访问量(PV)已经排在所有网站第七名。随着凤凰网提前部署移动互联网战略，一点阅读、凤凰FM、原生广告等新业务，迅速地用营收业绩兑现了战略的正确性。

转型移动互联网

虽然目前的营收还无法与新浪、搜狐、网易这些老牌门户相比，但这丝毫不影响凤凰网的野心：做中国第一网络媒体平台。在凤凰网总裁李亚看来，这是由凤凰网内容的稀缺性和具备可持续的优势决定的。

“无论渠道、技术如何演变，也必须遵从媒体平台属性，也就是说产品、渠道、差异性都必须从属于内容价值的差异性，而这正是凤凰网的核心优势，我们在PC互联网上的优势一直在巩固，这也是能继续把这种优势延伸到移动互联网上的根本。”李亚表示。

在发展用户领域，在PC端凤凰网还是坚持做差异化的中国最大的网络媒体平台，而不是像其他门户网站那样的一个信息仓库模式的概念，这使得凤凰网可以在这样一个多终端的时代，依然能够依靠内容的差异性和稀缺性，获得用户的增长，PC互联网的用户增长反而更突出，高达20%。

在李亚的眼中，凤凰网的移动互联网转型，与PC互联网的增长具有同等挑战，但是从2014年的推进情况看，还都是很顺利的。在战术上采用内部成长和外部投资孵化两种方式推进移动互联的转型。

通过外部孵化的方式，今年凤凰网增加了对“一点资讯”的投资，一点资讯是基于推荐引擎和搜索引擎基础上的兴趣引擎，所以它超越了一个单纯的个性化的新闻客户端，而是下一代的兴趣门户。凤凰新闻突出的是时效性和共同的关注度，而“一点资讯”强调的是在个性化时代，个人的阅读兴趣，时效性不强，但强调知识性、实用性和工具性。

而对于互联网音频产品的部署，凤凰网也是比较早的，无论是内容的丰富性和体验感都做得比较到位。李亚告诉《中国经营报》记者，其实，未来“凤凰FM”的受众群会非常广泛，而可以承载的内容也非常庞大，从音乐、亲子教育、有声书，到娱乐、新闻、财经资讯、王牌节目的音频版应有尽有，而且所占带宽要远远小于视频内容。

事实上，互联网音频内容在未来的应用场景会非常宽泛，从做饭、洗脸、开车、走路到等地铁、坐地铁、上网等各个场景，都可以借助这种伴随式的产品，延展用户的生活空间。

打造原生营销生态圈

最近两年，原生广告开始在美国的网站上兴起，2013年5月1日，Yahoo!网站第一次出现了新闻信息流;2014年1月8日，《纽约时报》 网站改版上线第一次出现“原生广告”。而在国内，凤凰网是最早推动原生广告的机构。2014年3月，凤凰网的原生信息流广告正式对外发布。

为此，凤凰网还专门发起了一个中国原生营销研究院， 大概有50位中国营销界的专家，包括4A公司的CEO，广告媒体的负责人，特别是还有很多大的广告主和CMO，都加入了这个原生营销研究院。

李亚强调，凤凰网的原生广告系统，和美国的原生广告还是有区别的，主要可以分为两种形式：一种是信息流广告，一种是原生营销。以往在互联网上的展示广告都是出现在特定的广告位上，很容易被网民忽视。但是原生信息流广告往往会出现在新闻内容中，根据其他新闻内容的匹配出现在不固定的位置，大数据的应用，在广告的呈现上，往往可以更好地匹配上下内容，跟环境匹配得更好，更容易引起读者的关注。

而第二类的原生广告，属于原生营销的概念，类似于在杂志上看到的内容营销的升级版，主要是为用户提供感兴趣的品牌内容。从内容制作，与广告主推广的品牌诉求结合在一起，例如各种植入方式：电影植入、视频植入、图文内容植入、游戏植入等等。

这也就是凤凰网强调的大数据+大主意。大主意这个概念就是凤凰网确实具备对用户的深刻的洞察，以及对广告主的深刻的理解，所以我们能凭我们的内容能力产生能够具备用户兴趣和病毒传播的有创意性的内容，让硬广或者是原来单纯的赞助性广告，变得更有针对性，更有传播性。

从大数据这个路径来说，我们确实一方面已经在内部探索我们自主开发的智能推荐的技术;另一方面是通过一点资讯这类产品，让业界最先进的兴趣引擎的技术，未来也用在广告的匹配上面，也能够使得原生广告带来更精准的匹配和更优质的广告效果。

“原生营销的策略和理念，对我们巩固在品牌广告优势方面，奠定了非常大的基础。”李亚强调。