HTC“高不成低不就”的尴尬

【中国经营网注】HTC 这下可以喘口气了，自 2011 年来，他们总算是又一次看到了季度营收增长。尽管财政状况有所缓解，但如今的市场形势仍容不得HTC放松。他们今年的高端机种并没能完全令人信服，与此同时，公司还要面对苹果强大的iPhone、三星庞杂的产品线（和营销开支）以及小米之类的平价手机所带来的压力。而HTC既要保住已经树立起来的“高端”形象，又想用中低端产品抢占市场，这有点太难了。

据界面的报道，1月6日，在CES大会举办前一天，HTC在拉斯维加斯当地举行了一场发布会，推出了一款名为HTC Desire826手机。相比此前的几次在伦敦等城市专场举办的“全球发布会”，这次“隐藏”在一次大展会中的发布实在是太低调了。

新产品的卖点是并不复杂的自拍和摄像头，这款定位于中低端的手机也让这家公司充满了焦虑。虽然许多在场媒体一直在追问着这款手机的最终定价，但HTC营销副总裁张嘉临却以公司内部还在讨论为由拒绝回答。

不难看出，HTC内部矛盾在于，在推出中低端价位机型的同时，需要如何保持HTC多年积累的高端品牌。

“我们正在考虑在不同价位段都推出手机，而是否要把价格降低到1000元以下，公司内部还在讨论。”张嘉临说。

随着苹果在高端市场的一家独大，小米、华为等中国厂商的迅速崛起，曾经的手机巨头HTC陷入了尴尬的位置，同时也让它的业务开始大幅缩水。在其它Android阵营中，华为品牌和荣耀品牌的出货量都迅速增长；魅族、OPPO等国产品牌，也都有各自看起来非常明确的市场定位——它们价格不算最高，制造工艺和外形也同样可圈可点。与这些品牌相比，HTC缺乏明确而又有竞争力的市场定位，它的旗舰机价格直接向iPhone看齐，反而一直游离在主流市场之外。

这家公司2014年在7月份的财报数据显示，营业收入为106亿元新台币（约合20.59亿元人民币），同比下滑32.6%，比6月份更是降低了51.6%。比起鼎盛时期的2011年，HTC的市值蒸发近八成。

此前HTC把公司下滑的原因归咎于一直把重心放在了高端旗舰终端产品上，错失了巨大的中端产品市场。在2014年初，这家公司曾经明确表示要推出更多价格区间在150美元-300美元的终端产品。

从2014年3月之后，HTC开始减少高端手机开支，着重发展中低端机型，并开始开展新一轮的品牌营销，这些方式止住了公司面临亏损的危险。宏达国际电子股份有限公司（HTC Co.,2498.TW）1月6日公布的业绩显示，2014年第四季度连续第三个季度实现利润。

按照张嘉临的说法，比起中国内地厂商，HTC早期在欧美国家建立的高端品牌使公司在和国内厂商的竞争上会更有优势，在价格逐步下探之后，HTC会比其他中低端产品更受消费者的欢迎。

但公司内部的挣扎确实让HTC的中低端手机之路充满了变数。“我们不会为了销量牺牲品牌，品牌目前是公司内部放在第一位的。”HTC全球产品总监Darren说。他认为，如果HTC沦落成为和其他厂商拼参数和价格，这个行业会重蹈电脑行业覆辙，最终阻碍公司业务的成长，与此同时，HTC的品牌价值也会随之大打折扣。“我们要让中低端的用户也感受到手机的个性化。”张嘉临说。

因此在公司内部对中低端机型的价格和战略明确之前，如何进行中低端产品的互联网营销对于HTC来说非常棘手。张嘉临也承认，HTC在产品研发上花了不少的时间，却并没有通过恰当的营销手段传播产品卖点。虽然他并不认可如今国内厂商所谓高性价比的营销模式，但对于如何应用互联网进行用户的沟通和互动，他也表示HTC需要向中国厂商学习的地方依旧很多。比如这次新推出的HTC Desire826融入了更多针对用户自拍场景下的功能，希望用户能够在使用中进行互联网和口碑的营销和分享。

HTC董事长王雪红自去年年底开始幕后复出，重新参与到了公司运营之中。回归后的王雪红在营销策略上也做了很大调整。2013年3月HTC宣布放弃使用含义模糊不清的“Quiet Brilliant”口号，改用以“Here’s to change（去发现，去改变）”为代表的新营销策略。而在新款的手机中的发布上，为了激活用户的分享欲望，HTC提出了“Best of me”的概念。

【编辑：小生】