立足于“家”建公园 高德汇将购物中心平台化

南一行

“全家人去奥体中心高德汇玩。”这已经成了当下广州不少家庭周末及节假日亲子活动的一大选择。每逢节假日或周末，近两万的车流量将高德汇辽阔的停车场塞得满满当当。谁能想到，就在几年前，这里还是一副冷冷清清、门可罗雀的景象。

在电子商务崛起的背景下，线下零售商家的2014年过得并不舒心。然而高德汇奥体旗舰店在2014年却取得了主力客户销售增长最低20%、最高50%的超预期成绩。在这背后，是高德汇依托零售业实体的平台化转型和生态圈建设。

家与人的否定之否定

高德汇的起家源自美居中心。位于珠江新城美居中心，当年曾经是广州甚至整个华南地区最有名的家居建材卖场，高德汇总经理李志宽当时正是美居中心的负责人。后来，因为珠江新城作为广州CBD的建设进程加速，美居中心被整体拆除，李志宽带着美居中心的团队转战奥体项目。接手之初，虽然该项目的名字叫“花花世界”，但运作思路却脱离不了美居中心的影响，所以，他们干脆将项目的名字也改成了高德美居，后来又更名为高德美居购物中心，试图通过复制美居中心的成功经验打造家居主题购物中心。

但是，家居卖场的业态根本无法支撑这个占地达40万平方米的项目。“最大的问题是没人气。项目本身位于未发展成型的城市次中心，区位上不占优势。再加上家居建材行业低关注度、低重复购买的特征，导致整个项目人气低迷。当时的情况，真可以用门可罗雀来形容。”李志宽回忆说。

苦苦挣扎了一段时间后，高德置地集团向美居团队提出，必须放下“美居情结”，立即对整个项目重新定位和规划。“回过头来想，‘高德美居购物中心’这个概念是不对的，因为你用‘家居’这个最没人气的行业来做购物中心，无异于自打嘴巴。”面对现实，李志宽决定先放下“家”的情结，将重心转到“人”上。

要聚人气，首先就要有能吸引人的东西。考虑到项目毗邻交通要道、交通便利，高德汇新的团队首先想到的是吸引车，因为随着汽车的普及，停车已经成为了一个大难题。他们充分利用项目占地广的优势，开辟了大量的停车位并且推出24小时免费停车。

随后，高德汇团队主动出击，先是引进了在广州最有影响力的商业品牌天河城百货，随后又引进了与之互补的欧尚超市。“我们引进的是天河城名牌折扣店，名牌代表品质，折扣代表高性价比，这二者一结合，吸引人的卖点也就来了。欧尚超市走的也是高性价比的路线，经此两役，整个项目的人气很快就上来了。”

人被吸引过来了，但是怎么才能让他们停留更长时间并经常重复光顾呢？仅靠名牌折扣店和超市显然是不够的，毕竟这些东西都不具有唯一性，更难形成强大的辐射效益。这个时候，埋藏在原美居团队心中的“家”的情结又浮出了水面。

“人都有社会性，而家庭则是人最常规也最重要的群居方式。人与人之间需要交流、沟通、互动，家庭成员之间也是如此。这些交流互动的活动往往需要借助一定的形式和载体，所以我们就想到了打造家庭社交平台这个定位。”李志宽坦承，这一定位其实还是从家居这一块延伸过来的。

就这样，经历了一轮从家到人再回到家的否定之否定，高德汇团队终于找到了心中那个“家”的情结与经营现实的最佳结合点。对于家居卖场，高德汇则一再声明，家居是家庭消费中非常重要的组成部分，高德汇不仅不会放弃，还会在今后异地扩张的过程中继续导入这一业态。

汇聚家庭的社交平台

确定了家庭作为经营核心之后，高德汇团队便开始着手围绕家庭的需求开始平台打造工作。“我们当初设计的消费模型是妈妈去买东西做头发，年轻人去看电影，老人家可以锻炼，小孩子可以去游乐场玩，甚至家里的宠物都能放在我们的宠物乐园，我们的宗旨是能照顾到家里的每个成员，甚至包括你家里的小狗。”李志宽说。