汇源自建万人直销团队图谋终端

一面是寄予职业经理人团队去“家族化”的希望落空，一面是朱新礼继续增持上市公司股份。

近日，汇源果汁（01886.HK）发布公告称，朱新礼于2015年1月12日~14日期间，以其间接全资拥有的中国汇源果汁控股有限公司的名义，以平均每股约2.8122港元的价格购买合共270万股本公司普通股，增持后朱新礼的持股比例将达到63.36%。知名营销专家肖竹青认为，朱新礼此举一方面说明比较看好汇源的发展前景，另一方面也说明当前增持的成本并不是很高。

2015年1月20日，《中国经营报》记者从汇源内部获悉，自2014年下半年开始，汇源在全国建立万人直销团队，专门负责新产品以及销售不太好的产品的直营，力争今年业绩翻一番。然而，直销是否能够带动汇源整体销售业绩？朱新礼增持背后又有着怎样的玄机？

自建直销团队成本受考验

据汇源内部一位人士向记者透露，2015年汇源的业绩目标要求要有大幅提升，新上市的产品业绩要比去年翻一番。正是由于这一原因，从2014年5月份汇源开始在全国建所，即所谓的1000家直销营业所，每个营业所的营销人员编制为12人，按每个地级市10个县来计算，一个地级市的人员就要达120人。

“这些营业所直销的产品与经销商代理的产品有所区别，主要是销售一些不太好卖的产品或是新品。就目前来看，营业所真正运营起来是没有办法持久的，因为利润不足以支撑运营成本。虽然目前营业所的任务是循序渐进式的增加，但实际在真正完成方面，整体情况并不是很好。”上述人士说。

据了解，过去汇源一直主要依赖于KA商超渠道，对于便利店和流通渠道的掌控力太差。公开报道称，在2014年5月的管理委员会的全体会议上，朱新礼对深度分销做了重要指示，要求必须做深度分销，而且要长期坚持做下去，边做边完善，不容再讨论和犹豫。

虽然汇源力图占领终端的决心非常大，但是自建万人直营团队的营业模式却被业界看作是一个未知数。业内人士表示，汇源大规模建立直营所的做法是学习当年可口可乐的营销模式，但这种模式未免落伍。原因是上世纪90年代初可口可乐进入中国市场时就是采用的直营模式，将片区划分线路图，业务员按路线对客户进行拜访，负责生动化陈列和库存管理，那时的经销商都是坐商。

然而目前的营销环境发生了很大变化，整个快消行业已经有了配送商，他们给终端零售店综合配载各种产品，既有饮料，又有方便面，还包括一些调味品等等，通过综合配载有效地分担人员和物流成本，并且效率也比较高。而直营的销量比较少，相对于巨大的人员成本来说得不偿失。目前一些街边小店和社区店都是由配送商和经销商完成，而窗口网点，如火车站、汽车站、机场，繁华的步行街、人流量大的旅游景点等都是由厂家负责直销和管理，目的是起到广告的效应。

该业内人士表示，未来饮料代理商是综合服务商或配送商，未来的终端服务讲究协同效应，而汇源的直营模式虽然加大了终端掌控力，但还是走了回头路。

1月22日，汇源果汁集团一位不愿透露姓名的高管在接受本报记者采访时表示，目前万人直销团队已有效果，但考虑是上市公司不方便透露具体的销售目标。直营团队的主要工作是超越传统渠道，实现线上线下的结合，给消费者提供更便捷的送货服务，把最终的终端变成终点，实现最后一公里的配送。除了配送服务外，直营团队也肩负着推广新品的重任。

政策多变致经销商退出

除了直营模式外，汇源的销售政策多变也让经销商不知何去何从。据湖北一位不愿意透露姓名的经销商介绍，他代理了汇源果汁两年多没有赚到钱，政策的多变使很多产品的推广没有一个持续性，两年多的时间湖北大区经理换了5人，地级经理也换了4人。频繁的换人，使一些销售政策还没有来得及执行完，就发生了变化。以果汁果乐为例，当时一个月完成铺货，但市场销售不好，当时的经理答应第二次铺货时做市场推广，但第二次铺货还没有开始，这个经理就离职了，类似的情况比较多。

“汇源给一级商的毛利率一般是10%~15%，如果量大还能赚一些钱，而量大一般是指年销售额在1000万元以上。不过汇源在湖北做的比较好的经销商每年销售额也就在300万元左右，销量上不去，因此很难赚到钱。”该经销商说。

肖竹青认为，原来一个小卖部卖一箱饮料的利润是0.5元，现在一瓶饮料赚不到0.5元都没有人做了，因为高房租、高房价导致终端零售点对毛利的需求也在提高，目前饮料行业已经进入一个高运营成本的新常态。

“虽然退出汇源产品的代理，但是一些垫付的费用仍然没有结清，主要是2013年7月份，在冰糖葫芦市场推广时，为汇源在超市展柜陈列，垫付了一两万元的费用，答应半年后结算，目前已过去一年半多了仍没有结算，下面一些办事人员明着暗着要好处费，经销汇源都没有赚到钱，好处费肯定是没办法给的。”这位经销商无奈地告诉记者。

新品频推不持久

事实上，除了人事变动带来的营销政策的变动外，汇源近年来一直不断推出新产品，希望能用新品带动业绩增长，但真正的明星新品却寥寥，随着用工成本和运营费用的上涨，业绩和利润的增长似乎都遇到了天花板。对于业绩下滑的原因，汇源内部人士认为，很多新产品的推广都没有达到成熟期，目前没有一个品类能够提升整体销售，这么多年总结下来，汇源一直在推出新产品，但每个新品的操作都不持久。

湖北一位经销商表示，2013年推冰糖葫芦汁南方市场推广反应不好，糖分比较高口感过甜，推了一段时间后没有回头率，产品经常过期。原来一些新品把货铺下去，上面打央视广告产品，就会卖得很好，但现在打广告产品卖得也不是很好，推出的很多新产品都没有达到预期的目标。

汇源内部人士表示，目前一些新品和不太好卖的产品均是由直营营业所来销售，包括果汁鸡尾酒系列、跟果混系列等，由直营团队直接将货铺到市场。2015年业绩要有一个大幅度的增长，实现销售额翻一番的目标，因此将会有大量的新品上市来支撑这一目标。但能否达到预期目标，仍是个未知数。

肖竹青认为，企业在上面打央视广告，下面市场让直营销售人员去铺货的营销模式已经过时了。目前央视广告的拉动效果很差，看电视的人越来越少，而靠业务员铺货的效果也不会很好。在饮料行业低毛利率的情况下，企业应该适应新常态，利用配送商，降低人员成本，顺势而为才能适应环境的变化。