是什么让聚美优品陷入困境

【中国经营网注】 或许没有人想到，去年刚刚风光赴美上市的聚美优品，却很快陷入困局。一边是接二连三的假货风波，一边是连续下滑的经营业绩，还有股价的几番大跌。是什么让迅速崛起的聚美波折重重？

聚美优品的股价大跌时从二季度财报发布开始的，触发股价大跌的直接原因是业绩太差，当时跟假货没有什么关系。而最根本上确实假货、品类、盈利之间的矛盾和平衡成为了今天聚美困境的症结。

先附上我整理的数据说明下我认为聚美财务出了什么问题，为了说明问题和$京东(JD)$ 做了一下对比。

1、Q2京东的GMV环比增长75.49%，而聚美环比增长只有6.67%

2、Q2京东自营业务收入环比增长24.04%，聚美不但没有增长还下滑了-5.07%

3、Q2京东的总收入环比增长26.18，聚美的总收入环比下降0.35%。

其他数据不用摘录太多了，对于一个点上，要支撑如此高的PE，增长率比如要求很高，聚美优品的财务数据看起来就像是传统行业。这种情况下股价大跌就不要说假货了，假货不是根本原因，要不然阿里的股价也应该像断线的风筝。

为什么说假货、品类、盈利之间的平衡成为了今天困境的根本原因呢？

1、聚美优品出售的是护肤品，女孩子对护肤品的质量要求几乎仅次于药品。衣服可以穿个山寨的大牌货，护肤品谁想买个山寨货色？所以对于护肤品的家伙容忍点非常低，而且越是高档的护肤品越不会因为贪图小便宜而冒买假货的风险。

2、衣服会过季，而且过季的速度和春夏秋冬一样快。但是护肤品不会过时，只会过期。过期的时间显然要超过过季的长很多，所以清库存的需求本来就不大。

3、高档护肤品其实是奢侈品，不愿意把自己的渠道控制到电商中，让假货和自己同台比舞。他们更喜欢高档商场的柜台，更需要维护在女性中的形象。

说了这么多废话，这个和聚美优品有什么关系呢？看看上面的财报从2013Q2开始到2014Q2，自营业务收入在GMV中的占比从53.22%，下降到42.61%，而且整个2012年聚美优品的自营业务收入占比是70.13%。说明第三方卖家的销售额在快速增长，远远超过自营业务。

再看一个数据：平台服务费收入/营业利润，2013Q2的比率是85.13%，而到2014Q2已经达到了124.64%。也就是说，如果没有第三方卖家，那么聚美优品将大幅度亏损。一个亏损的垂直电商，要想上市可能有一定困难。为了盈利，为了上市，聚美优品也向第三方卖家张开了怀抱。

最后，知名的护肤品品牌：雅诗兰黛、兰蔻等等，没有一家给聚美优品给过授权，但是聚美优品上大量的雅诗兰黛、兰蔻在销售。这些大牌都是第三方卖家的，为什么要引入第三方卖家？还有一个原因就是要引入更多品类，品类多了，才能吸引女生来挑选。

试问聚美优品没有获得授权的护肤品厂家，会授权第三方卖家在其他电子商务平台上销售自家产品吗？显然是扯淡，而且其中很大一部分根本不是正规渠道的货，而且大量的假货，一个ps的授权书就忽悠过去了。卖假货，这就已经触动到女孩子的底线了。我一开始就说过，女孩子对护肤品的品质要求仅次于药品，这绝不是我在瞎扯淡。

起初，聚美优品从宣传到口碑上都让人以为他买的是正品，而且是一个专业的护肤品渠道。那么女孩子既能沾到便宜，又能买到正品，当然就选择了它。

一个星期前，我另外一个表妹从澳大利亚的留学回来。聊天的时候提到了聚美优品，她说聚美优品上不是也在卖假货吗？我表示很震惊，连在海外读书6年的表妹都知道聚美优品在卖假货。可见后来国内报道聚美优品售假的影响范围有多大！！！

在盈利和品类的勾引下，陈欧对第三方卖家张开怀抱，最终砸掉了自己正品的口碑。如同陈欧所言，淘宝上有假货，京东上有假货，但是人家是平台电商，护肤品只是其中一个频道。对于淘宝有假货，只是让阿里丢脸，但是对于聚美优品有假货简直有点致命。反正都有假货，我还不如去淘宝上买呢，还能和卖家聊天判断下。京东能明确看到商品是第三方卖家还是自己自营的，实在不行我去京东只选择买自营的就好了啊。（京东已经把护肤品逐步收归自营）

没有了正品保障，购买人群就不会趋之若鹜，不会放心的把聚美优品当第一选择。这样GMV收入就逐渐会下降。

陷入困境，并不代表已经失败了，再也无法翻身。我相信我们从财报中能解读的信息，管理层早就已经解读出来了，只不过砍掉利润要革自己小鸡鸡；砍掉品类可能降低网站吸引力。难以取舍啊。老话说：绝境出智勇，这个时候如何翻盘就要看陈欧和管理层的手段了。

【编辑：小生】