并购及老化拖了雀巢的后腿？

刚刚因中国业绩增速放缓而被关注的雀巢公司，再次因集中销毁速溶咖啡而引起关注。近日，有媒体报道称，1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，从今年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，被送去垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。而上个月雀巢公布2014年业绩时称，中国市场增速放缓，需要调整产品结构，以应对消费者变化。

3月4日，雀巢中国区公关总监何彤接受《中国经营报》记者采访时表示，销毁库存的原因是保持产品的新鲜度，由于是集中销毁，显得量比较大。然而值得注意的是，雀巢业绩下滑的原因，除了其自身的产品结构受到挑战外，一度被业界认为是收购的银鹭和徐福记“拖了后腿”。有关专家认为，银鹭的产品比较老化，加之市场竞争激烈，创新力不足导致业绩不佳， “渠道为王”的时代已成过去式，企业的发展应该跟上时代节拍。

业绩下滑忙调整

根据雀巢公司提供给记者的财报资料显示，2014年，雀巢在亚洲、大洋洲和非洲区实现销售额183亿瑞郎，有机增长2.6%，实际内部增长下降0.3%；实现营业利润率18.7%，下滑20个基点。

雀巢表示，增速放缓的原因是亚洲、大洋洲和非洲区的最大市场中国和大洋洲。在中国，雀巢需要调整产品结构，以应对中国消费者快速变化的期望。因此，在过去的一年中，除了降低库存，雀巢着重进行了创新、改进配方并重新上市，尤其是咖啡、即饮和糖果产品。

值得注意的是，在中国市场，雀巢此前一直是“并购狂人”。据统计，自1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品开始，雀巢共计在中国市场拿下8家企业，最近的几次是2011年的厦门银鹭、2011年的徐福记以及2012年的惠氏。显而易见的是，并购已经成为雀巢在国内市场发展的重要手段。

而在不久前，雀巢首席财务官龚万仁在分析师会议上透露，速溶咖啡整个品类都在放缓，目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方，包括扩展了部分产品的范围，以刺激该品类的增长。

龚万仁称，2014年对银鹭来说是“困难的一年”，雀巢显著减少了贸易中的库存，以确保货架上的产品新鲜。对糕点糖果品类，2014年整个威化品类都在下降，雀巢进行了去库存，并在去年底实施了价格措施。然而由于中国送礼需求的减少，影响到了徐福记的业绩。

随着中国食品市场发生新的变化，“去库存化”已成为雀巢应对中国市场挑战的关键词。何彤告诉记者，雀巢已经对速溶咖啡产品进行了调整，推出雀巢咖啡1+2、焦糖拿铁系列产品，同时还邀请Angelababy为形象代言人，在渠道上将更加注重电商，如在光棍节，专门推出针对电商渠道的产品在雀巢官方旗舰店销售。

银鹭产品老化创新乏力

对于银鹭存在的问题，实战营销专家蒋军在接受记者采访时表示，在当前大环境下，消费者比较年轻，他们对个性化产品的需求更明确，而银鹭花生牛奶的产品比较老化，原因是这个产品卖了10年以上，与娃哈哈面临的问题比较相似。

他认为，因为整个大环境的变化比较快，目前银鹭对产品的创新不够，缺乏个性化的产品，而在产品宣传方面也没有新的创新，主要还是停留在电视卫视等媒体的投放，互联网投放得比较少，应该考虑在消费者出现比较频繁的场合，增加投入频次。

蒋军还认为，银鹭在花生牛奶方面应该是品类的第一大品牌，但是这一品类长年处于不温不火状态，虽然进入的企业比较多，但很难共同把这个品类做大，从而导致银鹭几年来没有大的增长，对于当前这种大环境来说，没有增长就是下滑。

营销专家肖竹青也认为，整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一股独大”，而随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。