方便面+咖啡 康师傅与星巴克跨界联姻

曾几何时，坐在星巴克喝上一杯咖啡，成为大多数都市白领所青睐的一种休闲方式。而如果今后康师傅生产的星巴克即饮咖啡出现在便利店、路边摊，不知还能不能从喝出中同样的味道?

近日，康师傅与星巴克对外宣布达成合作，双方共同研发、生产和销售星巴克即饮饮品，意在破局60亿美元的中国即饮咖啡和功能饮料市场。

不过业内人士向《中国经营报》记者指出，随着饮料行业的下滑趋势，寻求新的业绩增长点成为康师傅的当务之急。此番“傍上”星巴克进军即饮咖啡市场，显然看中了年轻消费者的选择方向，但是这个相对“小众”的市场依然需要长期的市场培育。

各取所需的跨界联姻

3月19日，康师傅与星巴克联合对外宣布，双方正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。根据协议，星巴克发挥其在咖啡领域的专长，负责产品研发和创新及品牌发展，而康师傅将负责在中国大陆的生产、销售。双方的合作会将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场。

据称，当前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来三年还将进一步增长20%。星巴克中国与亚太区业务集团总裁兼全球新销售渠道业务和新兴品牌集团总裁约翰·卡尔弗指出，与康师傅的合作是星巴克发掘中国即饮饮品市场巨大潜力、拓展本地市场的需求，合作还会促进星巴克开发新的产品品类，拓展消费者在星巴克门店以外的体验。

据了解，双方计划于2016年在中国生产并上市现有及新口味的星巴克“瓶装星冰乐”饮品，并将星巴克即饮饮料产品推广到更加丰富的销售网点和城市。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起在接受本报记者采访时指出，星巴克一直在尝试卖自己品牌的即饮咖啡，但是市场反响一般，因为其提供的产品有限，且消费者对咖啡饮料的选购率并不高。“星巴克的短板在于渠道，铺货网络不够，而康师傅恰恰是在饮品创新方面乏力，但胜在渠道，双方合作可谓各取所需。”

事实上，早在2007年星巴克就与百事公司达成合作，双方成立合资公司向北美以外的市场拓展业务，首站正是中国，彼时合作中，星巴克负责提供咖啡豆等原料，由合资公司负责生产，百事公司负责渠道推广和销售;2011年年底，百事公司将其在华瓶装厂悉数出售给康师傅，双方达成战略联盟。所以此番星巴克与康师傅的联姻也显得顺理成章。

与统一“分道扬镳”?

就在康师傅宣布与星巴克合作的前两日，其主要竞争对手统一公司3月17日发布了2014年财报，数据显示除了方便面业务亏损近1亿元外，一直“给力”的饮料主业也出现衰退，该公司2014年饮料事业收益140.04亿元，同比跌7.6%。

康师傅内部人士也向记者透露，虽然不清楚康师傅具体的财报数据，但从全行业形势来看，市场情况并不乐观，由于经济增速放缓，行业结构也在调整，再加上消费者消费习惯的改变，饮料市场及饮品公司都面临挑战。

李志起指出，近两年的饮料市场缺乏亮点，大家都在寻找下一个可以提供利润贡献点的产品，但是当前企业产品创新的路线比较慢，产品开发过多强调混合果汁，采取勾兑调配的方式来做，而今天的消费者在选择上更倾向于健康、新鲜，供需双方的矛盾也由此而生。

“康师傅与百事的合作曾引起无限关注，可现在来看并没有明显收效，百事产品并没有很好地进入康师傅的渠道，整体销售额上也没有明显的提升。”李志起表示，“康师傅的战略是开始越来越把自己打造成一个开放型的渠道平台，不仅仅销售自己的产品，也销售合作伙伴的产品，这是一个摸索的过程。”

而康师傅内部人士也曾对本报记者透露，康师傅与统一由于主营业务雷同，因此一直在寻找差异化发展。有长期观察两家企业的业内人士告诉记者，从近期情况来看，双方的侧重点确实已经在发生变化，方便面市场增长放缓后，康师傅在保持其领先地位的同时，加码饮料市场，从接收百事瓶装厂即可见一斑，而统一重心则放在方便面市场，加码研发和创新。

此番联手星巴克也是康师傅突围的路径之一。中投顾问食品行业研究员向健军认为，即饮咖啡的市场前景非常值得期待，过去五年复合增长率高达30%之多，快速增长的行业总能引来诸多新进入者，已参与者需要通过自身或者借助外力迅速发展以稳住地位。

不过尽管各大饮品公司纷纷布局，但即饮咖啡依然是一个“小众”品类，需要长期的市场培育。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，星巴克与康师傅的结盟是即饮咖啡市场发展的加速器，但是并不会在短期内为双方带来明显的业绩回报。“因为当前仍处于产品导入期，仍有许多基础的市场工作要做。”