虚拟运营商600万用户 水分为何那么大？

2015年6月4日，中国通信企业协会副会长、虚拟运营分会会长苗建华在接受《中国经营报》记者采访时表示，截至今年5月20日，国内虚拟运营商用户数量突破600万。其中，从今年3月份开始，每个月用户增长数量突破100万，仅今年1~5月净增用户384万，预计到今年9月底，这一数字将突破1000万。

据本报记者了解到，业内人士普遍认为虽然600万用户相对于中国市场来说不算大，但600万数字的背后“水分”却不小。对此，苗建华表示：“这里的水分主要还是指虚拟运营商初期用户发展速度比较快，ARPU值偏低，离网率偏高，初期这是一个比较正常的现象，在试点后期或正式运营以后，会逐渐好转。”

实际上，“600万用户水分大”隐藏着虚拟运营商获取用户上的困境，线上难于获取用户，倒逼虚拟运营商重走三大运营商线下渠道养卡的老路，而始作俑者却是虚拟运营商并不清晰的商业模式。

为何600万用户水分大?

作为各行各业出类拔萃的企业，虚拟运营商的移动转售业务的核心就在细分市场精耕细作寻找机会。不过，经过一年多的发展，虚拟运营商的成绩似乎不能让人满意。

从今年3月份开始，每个月用户增长数量突破100万，之所以增长速度突然加快，苗建华表示：“已经开展业务的虚拟运营商找到了一些规律，开始进入一个正常的发展速度;没有开展业务的也正在准备，到七八月份，剩余的21家会陆续地开展业务，这样的话速度会更快。”

“目前，大部分虚拟运营商的运作并没有达到预期效果。”北京邮电大学教授舒英华在接受记者采访时表示：“其原因在于，这两年全球范围之内尤其是中国，移动互联网的发展迅速，运营商、互联网企业等的注意力都转向流量经营和移动互联网业务上面。”

除了占半数的虚拟运营商持观望态度外，据媒体报道，部分开始运转的虚拟运营商也都有运营困难的迹象，乐语通讯移动转售品牌“妙more”北京旗舰店春节前宣告关门大吉，连连科技被曝解散线下运营团队等。

据记者了解，从虚拟运营商内部人员流动上来看，即便是在业内被寄予厚望的虚拟运营商，其内部也已经有多名高级VP离职，用一名离职高管的话来说就是“看不到方向”。

虚拟运营商之所以发展得不那么乐观，原因在于转售市场开放太晚，政府在相关政策上准备也不足，属于摸着石头过河阶段。不愿具名的业内专家王先生认为：“现在整个电信市场属于存量市场，属于移动互联网时代，是流量经营为主的时代，语音转售对于虚拟运营商来说面临的问题非常大。第一，品牌的认知难度非常大;第二，套餐资费没有优势;第三，如何打动用户去换号?”

不同类型的虚拟运营商对于用户数量的诉求有所不同，王先生告诉记者，对于以京东、阿里为代表的渠道类虚商，主要为原有用户服务，比如在平台上消费到多少钱可以赠送话费。当他们的用户发展到10万时就不再大力追求规模了，因为规模越大补贴越多，通信这块业务是赚不到钱的。当然，让人欣慰的是这样的用户ARPU值也是比较高的。

而另外一类，如蜗牛移动、迪信通、爱施德、天音这类企业则要追求规模。以蜗牛移动为例，王先生解释道，蜗牛移动给运营商提交移动转售申请报告时，重点发展欧洲用户或者线上低成本发展用户，本来以为蜗牛移动的游戏业务可以和通信业务很好地结合，后来发现游戏用户和通信用户完全是两张皮。

游戏用户转化成通信用户很难，因为游戏98%的收入来源于2%的用户，98%的用户基本都是打酱油的。而这2%的付费用户花几万、几十万甚至上百万元去买装备、去通关，并不会看得上免费送的几十分钟话费，这就导致无法击中用户需求痛点，所以蜗牛移动游戏用户在线上发展特别困难。据了解，少的时候每月甚至只有100个左右的用户。

另外线上办理需要实名制，过程复杂，用户没有耐心去办理业务。各种因素造成线上发展用户微乎其微，当然线上发展来的用户ARPU值确实比较高，但由于这样的用户少，所以蜗牛移动最后不得不走线下渠道。

于是，虚拟运营商发生渠道“养卡”现象、假激活、黑卡，还有一部分非实名的非法用户(电信诈骗、小广告、色情广告)。而线下渠道获取到的低消费、低收入、低层次的“三低”用户，导致ARPU值偏低。

“个别虚拟运营商为了替运营商做KPI指标考核，做了很多‘养卡’的经营，从运营商那拿到的是发展用户的代理费或服务费。”舒英华表示。