海外OTA节节后退 或遭遇水土不服

近期，一则新闻震动业内，即携程联手铂涛集团和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权，Expedia将其持有的62.4%的股份以6.71亿美元的价格出售给携程控股公司和铂涛集团的关联公司，这意味着Expedia全部撤出艺龙。

不得不说，这只是外资OTA在中国市场的一个缩影。面对着本土OTA如携程、去哪儿的强势进攻，外资OTA中国市场发展并不一帆风顺，甚至出现了集体“水土不服”的态势。

艺龙衰落反映海外OTA缩影

曾经是中国在线旅游市场上的领导品牌，艺龙却在中国经历了一波三折的发展历程。艺龙在中国市场的衰落，似乎是海外OTA企业在中国市场的一个缩影。而从艺龙的发展脉络上，大致也可以看出海外OTA在中国市场的失败原因。

2004年，艺龙被Expedia的母公司IAC战略投资，IAC以51%的股份控股艺龙。同年艺龙在纳斯达克上市；2006年曾在麦当劳担任高管的司徒耀明担任艺龙CEO，全面复制Expedia的管理模式，结果导致艺龙内耗严重，业绩下滑，Expedia的管理模式水土不服，司徒耀明最终出局。这是Expedia的商业模式在中国遭遇第一次碰壁。

2009年，Expedia以1200万美元收购旅游比价网酷讯，并宣布旗下旅游评论网站TripAdvisor进入中国，正式发布其中国官方网站猫途鹰网（更名前即“到到网”）。2010年，Expedia在中国控制的企业包括艺龙旅行网、猫途鹰网、酷讯网和易信达，形成业务范围涉及旅游预订、用户评论、垂直搜索和商务旅行等多个领域渗透融合的业务架构，一度形成了可以与携程竞争的势头。

然而从2011年开始，随着“去哪儿”加入在线旅游市场的竞争，价格战全面打响，艺龙的业绩开始下滑，高层持续震荡，而过于专注酒店业务的战略也让艺龙失去了移动化、平台化、O2O三大战略的机遇，最终艺龙被携程收购，Expedia战略性放弃艺龙。

“艺龙的失败也和自己的战略选择有关系，在中国这样一个不成熟的市场，一站式的服务可能更适合中国的消费者；反之垂直的模式和单一酒店的战略其实是有问题的，对于艺龙而言，最后就是没有牌可打了。”劲旅咨询CEO魏长仁如此评价。

中国旅游研究院副研究员杨彦峰认为，艺龙最终被携程收购，说明Expedia通过艺龙在中国市场的布局基本宣布失败和退出，这也反映了海外OTA在中国发展的路径从如日中天到日薄西山。在竞争白热化的中国在线市场上，随着价格战的打响，海外OTA确实越来越不适应这个市场。

“业务+资本”模式更符合中国市场

据魏长仁介绍，目前海外的OTA进入中国市场主要有三种模式：一种是直接在中国设立分公司、子公司，例如Expedia在中国成立猫途鹰网，Priceline旗下的Booking、Agoda直接在国内开设中文网站，承接国内业务；一种是与中国的企业合资，例如美国运通集团与国旅成立的国旅运通；第三种就是投资、控股国内的企业，例如Priceline对携程的战略投资，Expedia对艺龙的控股。

但是从这么多年海外OTA在中国运作案例看，海外OTA在中国直接投资、控股的方式，并没有出现成功的案例，其背后的原因是国内本土OTA巨头以及传统的旅游企业更懂中国市场，营销手段多样，并善于玩价格战，以牺牲利润获得市场份额。

“海外OTA玩的都是国外成熟市场的手段，竞争手段单一，更不会靠牺牲利润的策略去抢占市场，所以他们在中国市场总体上不接地气，水土不服。”魏长仁分析。