宜家宣布线上“开店” 问题太多时间难定

几乎所有人都认为，宜家做电商是件理所当然的事情。这也是为什么日前宜家宣布在线购物渠道已在13个市场开放，且未来几年内将推向所有业务区域时，激起了市场一阵兴奋。

业内人士普遍认为，宜家发力电商的背景，是消费者购物偏好日益向线上端倾斜的趋势、同行业效仿者的涌入以及竞争对手挤压市场空间。不过虽然风声已经放出，但对于怎么在中国做这件事，宜家似乎还没想好。

中国家居家装电商研究院首席专家唐人认为，传统家居企业做电商，最终都将走向线上线下一体化的形态。“依靠虚实交互展示技术和支付功能，以后线下和线上购物就没有区别了。”他指出，凭借现在建立起来的商业体系，以及坐拥的80后、90后移动端主力消费人群，对宜家来说电商并不难做，以后电商将成为其线下门店的延伸。

有待商榷的是，宜家的线上渠道能否在不损失购物体验的情况下真正与线下门店销售相融合，保持宜家商业模式的独特性，而这是一条有待探索的道路，目前国内尚无成功经验可循。

宜家的“纠结”

据了解，现阶段宜家集团已经在欧洲13个市场开展了电商业务，主要集中在北欧、西欧和英国。该公司表示，2014年电子商务业务的销售获得了显著增长，且在预期范围内。

但同很多大型跨国企业一样，在面对中国电商市场这块大蛋糕时，宜家虽明确表示必然有相关计划，但对于如何“下口”却显得得十分犹豫。相对于北美和欧洲市场，中国的电商市场近两年急速发展，市场环境瞬息万变，而在华开辟电商平台将是一项大工程，在此背景下宜家认为自己需要更多时间去琢磨和筹备。

曾有消息称，宜家中国电商平台将于2016年底上线。不过在接受《中国经营报》记者采访时宜家中国公关经理许丽德表示，宜家中国将在准备妥当后推出电子商务，目前还没有具体的时间表。

“宜家有近万种产品，并采取全球采购的商业模式，电商平台的搭建对于宜家这样的家居用品零售商来说是一个复杂的过程，包括其中的物流配送和售后服务等。因此，宜家会在全面考量电商条件之后，才会在中国开展电商业务。”她同时对记者强调，电子商务平台的销售一定是符合电商规律才能够成功的。宜家经营实体店有多年的经验，但不同渠道有不同的形式。

至于相对于已经开始运营的境外电子商务平台，中国区的线上平台是否会有所差异，许丽德表示暂时无法答复。

不同于红星美凯龙等卖场，宜家的全部商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，开辟电商渠道后可以为偏远地区的消费者提供物流配送服务，且无须担忧引来线上、线下经销商竞争的矛盾关系。但商业模式独特的宜家需要担忧的是其他问题。

定位尚不清晰

从去年起，国内的家居企业迎来了以O2O手法进行电商化转型的大潮。基于家居产品的特性，线下门店往往被定义为提供体验的一环，而线上的作用则是负责利用大数据信息技术，对用户进行分析，从而进行有针对性的精准营销投放，在提供一种销售渠道的同时，也将部分流量导入线下，形成闭环。

在线下体验方面，宜家自身的基因就包含着成熟的场景式营销手法，而最值得关注的问题在于，宜家对电商平台的定位究竟作何考虑?仅仅作为新开辟的一条销售渠道，还是作为O2O中的关键一环，挖掘出更大增值空间。