定位第二辆车 知豆“非主流营销”能否奏效？

中国车市进入微增长时代后，无论是汽车产品性能、定位还是营销策略，都正悄然掀起一场变革。

近日，由吉利控股集团、新大洋机电集团、金沙江创投基金共同成立的合资公司——知豆电动汽车有限公司（以下简称“知豆公司”）的战略车型D2正式下线，这款A0级的纯电动汽车定位为车主的第二辆车，将当下正流行的智能汽车理念融入其中，下线当天在天猫商城上掀起了“6.23折”秒杀等系列优惠促销活动，用一种全新的营销方式为D2促销。

过去不少汽车企业都经历过一款经典车型连续多年销量不衰，拥有“广泛适用性”，但现在车市由卖方市场变为买方市场，“窄众细分化”的产品正成为车企产品的新盈利点。知豆D2的定位足够明确与细分，然而在新能源汽车产业发展稍有起色的今天，这种“非主流”的营销方式能否奏效，正考验着企业品牌管理者。

推广“微行”理念

著名美国演员Mike 隋早在1993年就随母亲定居北京，他经常操着一口地道的北京话主持各种脱口秀节目。他“吐槽”表示，城市拥堵、摇不上号、地铁太挤且不方便等交通问题一直困扰着他。“以前还能骑自行车钻胡同儿，但现在常有雾霾天，骑自行车我认为不太健康。”Mike 隋说。

这不仅是Mike 隋的困扰，也是很多一线城市市民的普遍困扰。因此知豆汽车总裁鲍文光提出了“微行”理念，这种出行方式占用社会公共资源少，同时兼顾安全便捷经济舒适与智能，而知豆D2就是依据这一理念开发而成的。

《中国经营报》记者了解到，该款纯电动汽车最高时速可达每小时80公里，续航里程180公里，满足了目前工信部新能源汽车“双80”补贴的基本要求。鲍文光强调，D2的卖点在于它不是传统汽车的替代者，而是车主的“第二辆车”，高效地满足单人代步出行。

此外在智能汽车理念普及的今天，D2也在智能化领域进行了大胆的尝试，车主可以通过手机App遥控开关车门、远程启动空调，或者通过手机找车；与智能手机分享“第四屏”，车内提供免费WIFI，除接听电话、收发短信、微信、导航能基础功能外，还能“玩自拍”，满足了不少年轻人对智能终端产品的主流需求。

D2下线当天，新东方校长周成刚、清华大学汽车工程系主任李克强等知名人士就成为该车的首批车主。同时吉利汽车天猫店、工商银行电商平台融e购、电动邦网上商城三大商城也开卖D2，并推出“100辆D2限时抢”和“6.23折”秒杀等活动。

市场普及仍存难度

记者观察发现，不少准车主对D2小巧、省电、智能化的特点感兴趣，短距离单人出行代步，知豆D2基本能够满足需求。知豆相关负责人告诉记者：“未来在推广方面，我们重点还是会布局北京、广州等限行限购的一线城市，该定位也是公司内部经过多次调研决定的。”

上述负责人还表示，二、三线城市对汽车这类耐用消费品的消费理念与一线城市有很大的不同，在二、三线城市人眼中，汽车仍然是身份的象征。尽管很多人对“好车”“豪华车”的概念模糊，但是看着大、阔气、霸气的车就比小个子车更有范儿。而一线城市由于汽车普及率比较高，汽车作为“身份的象征”的功能越来越弱化，舒适、经济、便捷、个性化等需求愈发强烈，D2恰恰符合这方面的需求。

但另一方面，也有行业人士认为，知豆D2的“第二辆车”定位在一线城市也存在难度。以北京为例，现实行摇号购车形式，且同一名下只允许拥有一辆机动车，未来或许还将实行“有位购车”。这意味着车主若想购买知豆D2，就必须放弃汽油车。

一家从事大数据咨询服务的负责人告诉记者，借助大数据分析工具显示，北京多数购买新能源汽车的车主是“两三年摇不上号又急需用车”的人，用新能源车过渡一下，当然有少部分人是为了“尝鲜儿”，而这些人多数拥有另一辆传统能源车。

的确，尽管早晚高峰时段，北京各主要街道上跑的私家车内多数只有司机一人，但机动车在功能上还需要满足整个家庭成员出行的需要，也是SUV、MPV等车销量猛增的原因之一。像知豆D2这种仅供2人乘坐的微型车，吸引了足够多的眼球，但在购买量上并不受消费者青睐。

“事实上，目前知豆D2遇到的问题，也是多数新能源汽车遇到的普遍问题。尽管国家及地方补贴力度大，消费者拿到的实惠不少，但充电桩布局、续航里程等老生常谈的问题依然令消费者担忧不已。”采访中，多位业内人士均表示，目前纯电动汽车依然是传统能源车的有力补充，类似上下班这样两点一线的固定线路，新能源汽车的优势明显。但远距离郊游、出租车等领域，传统汽车仍是主流。

眼下对知豆D2而言，多种手段并用地进行营销，吸引消费者的注意与喜爱固然重要，但是真正找到有条件买第二辆车且喜爱知豆D2的车主更为重要。此前鲍文光曾表示，2015年知豆销量目标是5万辆，而知豆D2作为公司战略车型，其销量如何，将决定着知豆今年能否完成这一目标。