快消品如何玩转定制营销

在营销界，“私人定制”开始悄悄火爆。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。从2013年夏天可口可乐推出“昵称瓶”开始，到去年春节特仑苏推出“定制好礼无可取代”，针对家庭不同成员将称呼印在利乐盒上的促销活动，以及一些有定制倾向的红酒(将企业的LOGO或企业家照片印在瓶标上)、白酒等，也同时备受市场关注。

定制模式对于消费者而言，是价值的最大化，但是对于企业而言，如何实现盈利的最大化和效益的最大化，则是一个不小的挑战。那么，从营销战略和打造品牌的角度来看，快消品，尤其是饮料、食品，适不适合“私人定制”这条路呢?怎样的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果?

互联网改变定制模式

私人定制作为一种经营模式，其实之前在服装行业已经很盛行，高档服装都有私人定制的业务，但仅限于高端人群，并不能为大众普及，规模一般都很小。当互联网+私人定制后，其真正的价值才体现出来，这就是所谓的C2B，借助互联网的平台，可以将不同消费者的需求模块化，然后集合生成一个一个的个性化需求的菜单，最终提交给企业，由企业按照这样的需求去生产和下单，最后送到顾客手中。

“为什么传统企业很难实现面向消费者的C2B和定制，这是因为消费者找不到入口来满足定制需求，而企业也不能快速集中地为这批消费者服务。而定制平台的出现，满足了消费入口的问题，并可以在平台上完成定制需求，平台方则获得了用户的数据和行为，根据需求定制产品，这样就成就了C2B的运营模式。”白酒营销专家肖竹青认为。

在白酒行业受到“三公消费”的限制，很多白酒企业纷纷降价和推出“小酒”的时候，也有企业玩个性化定制的，以酒葫芦网为例，去年推出C2B的定制酒模式，以个性化定制酒瓶和包装为核心，还可以做到“一瓶定制”， 定制内容涵盖生日、婚庆、家宴、礼藏、校庆、商务等一百多个个性化定制主题，充分满足个性消费者的需求。

“C2B模式，其实就是借鉴了互联网思维，通过推出专属定制的互联网平台，完全可以满足普通消费者的个性化消费需求，而且可以做到‘一瓶定制’这样的真正的私人定制，可以说就是专注、极致、口碑、快!”酒葫芦网总裁张高贤表示。

在制造业，从量化生产到定制化，这不仅仅是一个理念的改变，其实对于企业而言，他是一个系统的改变，这几年蒙牛正在经历着一个变化：蒙牛在产品层面逐渐从批量生产到定制到C2B，逐渐进入定制化时代。例如蒙牛最新推出的一款叫做“Hi milk”的产品，就完全启用一个全新的团队打造，选择一个专有的牧场，采用定制化的方式，选择10万个用户，提供一年的产品供应，而用户可以随时参观这座牧场，与企业方面对面地交流，就产品口味、营养成分、包装等环节展开交流，企业让用户完全参与其中。

与粉丝共舞

在互联网时代，粉丝的力量变得越来越强大，很多企业也开始重视与粉丝的互动，聆听粉丝的声音，以粉丝需求为导向，开发新产品。“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户，只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。”新希望乳业总裁席刚表示，新希望乳业一直想做一款聆听用户(粉丝)声音，让粉丝参与的产品，做消费者真正喜欢的产品。在这样的背景下，“味蕾游记”这样一款产品诞生了。作为新希望的高端极致产品，新希望乳业希望提供一个平台让粉丝来做他们自己喜欢的产品，把产品理性因素转化成感性方面的诉求。

由于“味蕾游记”刚上市，网友对于“味蕾游记”的品牌主张和产品调性还缺乏一定的认知，如果直接提供平台让网友参与众创，很难聚合他们的想法，打造一款真正的粉丝喜欢的产品。而近期热播的电视剧《泡芙小姐》的调性与“味蕾游记”及其相似，剧迷人群也高度吻合，泡芙小姐代表的新时代女性的情感观与人生态度，于是，第一步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。

通过《泡芙小姐》第六季第一集的植入，“味蕾游记”是泡芙小姐最爱的甜品，而泡芙小姐与味蕾游记传递的“乐活主义”不谋而合，相较于其上市之初“玩味主义”对态度的诠释，与《泡芙小姐》的合作更多地是情感演绎，关联产品情感和态度，将粉丝对于泡芙的爱转移到对味蕾游记的爱，整合他们的创造力与想象力，最终打造一款专属的泡芙版味蕾游记。